品牌和价格培训资料课件.pptx

;4Ps;本章内容;7.1 产品特征 ;产品是什么？;2 产品的5个层次;1核心利益(core benefit)或核心产品 是指顾客购买产品时所追求的基本服务或利益，是顾客真正要购买的东西。核心利益是产品整体概念中最基本和最重要的部分。如旅馆－－休息与睡眠 2基本产品(basic product)： 即实现核心利益所必须的产品基本形式，是核心利益的基本载体。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。;3期望产品(expected product)： 购买者在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床??新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 4附加产品(augmented product) 提供超过顾客期望的服务和利益的部分。营销者利用附加产品来实现把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来的目的。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴 ;5潜在产品(potential product)： 它包括该所有产品在将来可能出现的附加部分和改变部分。指出产品将来的发展方向 如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 ;消费产品的类型;消费品分类(consumer-goods classification) 便利品(convenience goods): 便利品指消费者经常购买，希望一需要就能买到，并几乎不做购买努力（如购买比较〕的商品。如香烟，报纸 选购品(shopping goods) ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面需要作有针对性比较的产品。 如服装，家具 特殊品(specialty goods) ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 高档服装，高档汽车 非渴求品(unsought goods) ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 ; 便利品 选购品 特殊品 ;;产品组合决策;产品组合决策 ;产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 ;PG公司的产品组合;吉列产品线和组合;7.2 品牌决策;;专业营销者最显著的技能是创造，维持，保护和增强品牌的能力。 营销者指出“ 品牌化是市场营销的艺术和基石”。;1 什么是品牌？ ;什么是商标;品牌与商标的联系和区别;品牌的优点; (1)产品规划而言 品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足 (2)销售方面而言 品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分 自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商实体配送的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理 顾客鉴别作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认， 更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的 ;(3)定位方面而言 利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“ 产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避免价格竞争。 (4)促销方面而论 品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志或形象，由厂商来运用。 ;品牌的完整含义;品牌的六层意思;品牌所表达的6个层次的意思;(3)价值(Value)：品牌也能反映出该制造商的某些价值。 梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声。品牌营销者必须分辨出对这些企业价值感兴趣或产生共鸣的顾客。 (4)文化(culture)：品牌可以表达一定的文化内涵。 梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 ;(5)个性(personality)：品牌也可能反映出一定的个性。 如果把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体的话，则梅塞德斯车可能使人联想起一位不说废话(no-nonsense)的老板（人〕；一头有权势的狮子（动物〕；一座雄伟的宫殿（物体〕。 (6)使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。 使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。;;2020-02-04;品牌的涵义;2. 品牌权益;品牌权益;;高的品牌权益为公司提供了竞争优势;3 品牌化决策一览表