连锁经营的营销策略.pptxVIP

4连锁经营的营销策略 目 录 4.1连锁经营的品牌策略 一个企业进行连锁扩张必须拥有自己的品牌。品牌的知名度越高，其影响力就越大。但一个企业仅有品牌是不够的，还必须拥有正确的品牌战略，使品牌不断创新发展。许多世界性的连锁企业之所以发展得比较快和大，和它们拥有的品牌知名度高是分不开的，比如麦当劳等连锁企业就是典型的例子。 4.1.1连锁品牌战略的涵义 所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展战略的重要内容。 连锁企业品牌战略是指，企业在确定连锁经营发展目标时，根据品牌市场的定位，把品牌实施作为企业的重要目标之一，并为此进行一系列的长远规划，形成自己独特的店牌和一系列自己的品牌产品，促进连锁经营纵向发展。品牌战略的直接目标是创立和发展名牌。 6.2.1 企业电子商务系统的层次 4.1.2著名连锁品牌所具有的特征 4.1.3 连锁企业品牌经营战略的类型 连锁企业品 牌经营战略 的类型 品牌发展战略 品牌再活性化战略 品牌形象加强战略 品牌延伸战略 连锁企业自有品牌战略 会展信息的特点 4.2连锁经营的促销策略 在市场营销学里，促销策略包括四部分内容，即人员直销、广告、营业推广和公共关系，这是广义的促销。而在现实生活和企业运营中，人们俗称的“促销”就是营业推广，或称狭义促销、小促销，本节所研究的促销指的就是营业推广。营业推广是指企业向消费者传递商品信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程。促销的根本目的是聚集人气、吸引客户、提高销售额。根据调查，消费者进入商店计划性购买仅占30%～70%，而冲动性购买则占到60%～70%。商业企业只有通过开展各种营业推广活动，才能提高销售额和效益。 4.2.1营业推广方案 1.明确营业推广活动的目的 2.确定营业推广的规模、预算费用 3.确定推广活动受益者的范围 4.营业推广前期准备工作 5. 营业推广活动时间的设定 6.推广活动总结 4.2.2 营业推广方式 1.会员推广方式 2.活动策划推广方式 3.奖励推广方式 4.折价推广方式 5.赠送推广方式 6.服务类推广方式 4.3连锁经营的广告策略 连锁企业如何进行广告促销呢？如何把握促销策略呢？ 这里就需要考虑三个方面的问题，第一方面是连锁企业本身的决策方面，广告策划者首先必须确定目标市场，其次确定购买者的动机，然后再考虑广告宣传策划的5个关键决策，即5M：即广告要达到什么目的(任务—Mission)；要动用多少资金（资金—Money）；要向公众传送何种信息(信息—Message)；使用什么媒体及相应的形式（(媒体—Media)；如何对结果做出评估（衡量—Measurement）。第二个方面是注意和制造商的关系。第三个方面是注意竞争对手的营销策略。 4.3.1广告的目标市场 （1）以性别划分：可分为男性市场，女性市场。 （2）以年龄划分：可分为老年市场、中年市场、青少年市场、婴幼儿市场。 （3）以收入划分：高收入者、中低收入者、低收入者、失业者。 （4）以职业划分：目前我国的职业有产业工人、农民、士兵、教师、公务员、企业管理者、创业者、IT、传媒、宗教、商业、其它服务业人士。 （5）也可以以地域、民族等进行划分。 4.3.1广告的目标市场 （1）无差异性市场策略，即对连锁企业的整个消费者 市场采用同一种广告策略。 （2）差异性市场策略，即把连锁企业的整个消费者市 场划分为不同的细分市场，对不同的细分市场采 用不同的针对性广告策略。 （3）集中性市场策略，即只针对连锁企业的整个消费 者市场中的某一个细分市场或某一特殊顾客群体 采取针对性集中化广告策略。 4.3.2购买者动机 消费者购买动机是建立在消费者需求基础上，能引起人们购买行为的欲望和意念。动机由三种要素构成：一是需求驱使，二是刺激强化，三是目标诱导。消费者购买动机是其自身需求受到刺激强化和目标拉动的作用而合成的—种趋向购买行为的推动力。这给我们有效的开展广告促销活动提供了有益的启示。 6.2.1 企业电子商务系统的层次 4.3.3广告促销的5M决策 4.3.4 广告策略中的制销关系 针对消费者做广告的不只是零售商业企业，事实上，占消费广告支出绝大多数面对的消费者市场更广泛的是制造商而不是零售商。因此，现在许多的零售商采取制售合作的形式来做广告，目的是让制造商承担部分广告预算，减轻自身负担。但零售商也要答应供应商的一些条件，因为供应商与零售商的目标不同，他