品牌行销和欧豹品牌(ppt29)课件.pptxVIP

品牌行销和欧豹品牌卓越形象品牌传播事业机构创意总监 夏建军2000/11/20第一页，编辑于星期三：二十三点 八分。目录:从行销到品牌品牌是什么如何利用外脑构建品牌如何进行品牌管理欧豹品牌形象的规划第二页，编辑于星期三：二十三点 八分。一、从行销到品牌第三页，编辑于星期三：二十三点 八分。销售行销卖掉自己有的给消费者要的推动拉动花钱，为赚钱减少障碍赚钱第四页，编辑于星期三：二十三点 八分。生产导向做广告就好卖销售导向广告多就好卖行销导向做好广告才好卖品牌导向广告科学才好卖第五页，编辑于星期三：二十三点 八分。二、品牌是个什么东西第六页，编辑于星期三：二十三点 八分。品牌是一种识别的标志；品牌是选择产品的依据：品牌能提供某种超出功能性利益的价值感； 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。第七页，编辑于星期三：二十三点 八分。请消费者注意请注意消费者品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系。第八页，编辑于星期三：二十三点 八分。品牌的内涵:品牌首先给人带来某种特定属性。属性属性需要转换成功能和（或）情感利益。利益品牌还体现了该制造商的某些价值感。价值第九页，编辑于星期三：二十三点 八分。品牌可能附加和象征了一定的文化。文化个性品牌还代表了一定的个性。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。使用者第十页，编辑于星期三：二十三点 八分。品牌资产品牌资产:品牌知名度品质认知度其他资产品牌联想品牌忠诚度第十一页，编辑于星期三：二十三点 八分。品牌优势:坚挺的价格铺货的优势购物的首选抗风险的能力……第十二页，编辑于星期三：二十三点 八分。没有永远盛销的产品，只有常盛不衰的品牌。第十三页，编辑于星期三：二十三点 八分。三、如何利用外脑构建品牌第十四页，编辑于星期三：二十三点 八分。本土企业的品牌误区:认识误区合作误区投资误区法律误区第十五页，编辑于星期三：二十三点 八分。企业与外脑之关系:消费者企业产品专业公司企业物理功能心理偏好销售传播商品市场第十六页，编辑于星期三：二十三点 八分。一般广告公司与专业公司的区别:第十七页，编辑于星期三：二十三点 八分。广告主有多好，专业公司就有多好:建立相对长期、稳定的婚姻关系。是事业伙伴，不是供应商坦诚相见，天长地久宽容、体谅永远是合作的黏合剂别忘了专业公司利润第十八页，编辑于星期三：二十三点 八分。寻找一只领头羊。不要越俎代庖作一个决策果断的男人心急吃不了热山芋走了一段，别忘了回头看看第十九页，编辑于星期三：二十三点 八分。四、如何进行品牌管理第二十页，编辑于星期三：二十三点 八分。IBC(Integrated Branding Communication): 是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。 第二十一页，编辑于星期三：二十三点 八分。品牌传播Brand Communication品牌规划Brand Plan品牌创意Brand Creative品牌Brand品牌策略Brand Strategy 第二十二页，编辑于星期三：二十三点 八分。Brand Plan界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。Brand Strategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。第二十三页，编辑于星期三：二十三点 八分。Brand Creative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。Brand Communication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。第二十四页，编辑于星期三：二十三点 八分。目标受众分析市场概况调研品牌定位品牌概念成立专案组 / 立案工作客户说明会Brief市调Marketing ResearchS.W.O.T分析品牌规划品牌策略竞争品牌调研品牌基因品牌联想消费者调研副品牌规划企业产品调研VI、包装规划品牌定位语竞品广告调研其他作业第二十五页，编辑于星期三：二十三点 八分。AD广告创意目标受众Target表现概念Concept诉求要点Point关键语Key Word调性Tone Manner……CF脚本 Storyboard平面LayoutPOP通路设计……媒介战略媒体目标诉求对象地区分配季节选择媒体选择……市场策略Sp促销创意活动主题时间地