《广告学概论》课后习题答案.docx

（四）课后练习题答案 第一章 广告学的基本理论 教学检测 一、填空题 1.广告经济的属性包括：服务性经济、利润经济、信息经济、文化经济以及诚信经济。 2. 世界广告行业的发展大致可以分为三个阶段：古代广告阶段、近代广告阶段以及现代广告阶段。 3.广告学的主要研究对象包括：广告的历史发展规律、广告的基本范畴与理论、广告的运作机制、广告的整合营销传播规律以及广告的监督与管理。 二、选择题 1.（ B ），现代广告代理制度孕育成形。 A.19世纪末 B.20世纪30年代 C.20世纪70年代 D.20世纪90年代 2.世界上现存最早的平面广告出现在我国的（ B ）。 A.唐代 B.宋代 C.元代 D.明代 3.最早提出整合营销理念的主要学者为（ C ） A.大卫·奥格威 B.李奥·贝纳 C.唐·E·舒尔茨 D.伯恩巴克 三、问答题 1.广告的定义 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播。 2.广告主的定义 广告主，就是为实现某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人、组织来设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。 3.广告代理制的核心内容是什么？ 广告代理制的核心内容包括广告公司的代理佣金、广告公司的客户代理以及广告公司的媒介代理这三部分。  第二章 广告创意概述 教学检测 一、填空题 1.广告创意的特征包括：目标的明确性、思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性。 2.广告创意的原则包括： 简明性 、 独特性 、 理解性 、形象性、真实性、实用性 。 3.广告表现的基本原理包括： 注意原理 、 视线引导原理 、 记忆原理 。 二、连线题 将以下广告创意理论方法与其提出者连在一起。 USP理论 威廉·伯恩巴克 品牌形象论 罗瑟·瑞夫斯 定位理论 路易斯 ROI理论 大卫·奥格威 AIDA法则 杰·特劳特和阿尔·里斯 3B法则 三、问答题 1.广告创意的含义 广告创意就是广告创意人员在对广告主、产品、市场及消费者进行调查分析的前提下，根据广告主的广告目标，以广告策略为依据，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。 2.USP理论的核心观点是什么？ 1、明确的概念：是指在广告创意过程中，努力寻找并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处。 2、独特的主张：提炼出的主张是指其他竞争者无法提供或不提供的方法主张。 3、实效的销售：提炼出的主张必须有助于商品的销售。 3. 品牌形象论的核心观点是什么？ 1、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。 奥格威有一次在美国广告代理公司协会午餐会演讲终了的时候说：“往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。” 2、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。 从长远的观点看，广告必须去维护一个好的品牌形象，甚至应该以牺牲短期利益来获取品牌的长远利益。 奥格威认为，努力塑造产品的品质形象是极其有效的方法，这种方法一旦得以贯彻执行，就等于领到了一张通往高档品牌的通行证。如果你的广告看起来低俗而恶劣，便会大大地影响产品的销售，因为没有消费者会愿意使用低格调的产品。 3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征更重要。 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的产品品质的同质性越来越大，消费者选择品牌时所运用的理性就愈来愈少，消费者选择的并不是产品本身，而是他们在心目中与之相对应的品牌形象。 4、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。 奥格威认为消费者购买产品追求：实质利益＋心理利益，因此广告人要运用广告创意的形象来满足消费者的心理需求是广告活动走向的成功的关键因素。 4.定位理论的核心观点是什么？ 1、广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地。 2、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”。 3、广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。 5.ROI理论的核心观点是什么？ 1、所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。伯恩巴克曾经说过：“如果我