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电信客户服务有效性的客户视角 基于客户角度的电信服务有效 性分析方法 作者：舒华英、刘薇、黄逸珺 当移动运营商价格战打得风起云涌之时，通过价格的变动来增强电信客户满意度的手段已经渐显其无 力，运营商对客户提供的服务转而成为日渐关注的竞争焦点。服务的好坏与客户满意度的增减变得息息相 关，那么如何向客户提供他们真正需要的服务 ,并令他们满意，从而实现高效的服务，成为目前运营商急需 研究探讨的热点问题。本文将从客户角度对电信服务的有效性衡量问题入手进行分析 , 以期抛砖引玉。 客户角度的服务有效性评价可以从三个维度进行 ,即客户的需求层次识别、客户细分和客户的满意度测 评，本文主要介绍三维评价模型的确定及选择方法描述， 并提出客户角度电信服务有效性评价的思路 ( 见图 1) 。 图 1 本文主要内容框架 1 客户角度服务有效性三维评价模型的确定 1.1 从客户角度进行服务有效性的评价 服务效果的评价可以从两个方向来考虑：一是从客户让渡价值的角度来考虑，即从客户获得的价值和客 户付出成本的差值大小来评价；二是从客户需求的角度来考虑。然而根据可行性、可衡量性、可比较性、 可操作性等四条原则和项目实际要求，因为无法对客户的时间、体力、精神成本进行准确的衡量，而服务 的提供也多表现为非货币成本，因此不宜从客户让渡价值的角度进行评价模型的建立。从客户需求角度提 出服务有效性评价模型则具有较高的可操作性。 客户角度的有效服务要满足两点：一是满足不同客户群的不同需求，二是使客户感到满意。因此具备这 两点的服务就是有效的服务，不满足上述要求的服务或应取消或应改进，是无效服务或低效服务。 因此，客户的有效服务需要满足不同客户群的不同需求，并同时使客户感到满意，由此可以剥离出三个 维度的指标来建立有效服务的评价体系。这三个维度的指标即为：需求层次识别、客户细分、客户满意度。 需求层次识别：不同的服务满足客户不同层次的需求，对于客户不同层次上的需求，客户对服务质量和 内容有着不同的心里预期和要求。因此服务在客户需求层次上的划分，对于服务效果的评估来说更准确、 更容易完善和改进。 客户细分：将目标市场按企业需要进行细分，即可保证服务的效果评价是针对不同的目标群体的。 客户满意度：要使最终的服务效果的评价指标可比较，可衡量，需要用一个可以量化的指标来进行最终 的评估，而客户满意度指标可以很好的反映企业服务的实施效果。 依据以上分析，我们可以得到如图 2 的客户角度服务有效性评价模型。 图 2 客户角度服务有效性评价模型 1.2 服务有效性评价的主要步骤 ： （1 ）根据企业需要将客户目标群体进行细分 （2 ）将提供的服务项目与细分后的每一客户群进行对照，把服务项目按照客户群进行区分和对应。 （3 ）分别对每一项服务进行与客户需求层次的对应， 即识别每一项服务内容分别满足客户的哪一个需求层 次。 （4 ）对每项服务的服务质量进行客户满意度测评， 得到每个客户对服务对应需求层次上的服务质量的满意 度。 （5 ）根据需求层次与客户满意度的关系，进行服务有效性的评价。 1.3 服务有效性评估 每一项服务经过上述的评价步骤，都可以得到它在某个客户群上满足何种客户需求的客户满意度值。那 么怎样通过满意度值来确定服务的效果呢？就电信行业而言，服务效果通常有高效和低效之分，故可将服 务效果的评估划分为高、低两个等级。对某一客户群的每个需求层次上的服务效果的评估可以对照下图 3 中的表格进行。 图 3 服务有效性效果评估图 （