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韩国本土广告公司的发展及其启示 李东进 在开放的市场经济发展过程中广告市场的开放问题是无论哪个国家都面临的问题。 韩国 也从八十年代后半期开始开放本国的广告市场， 既然外国一些着名的跨国广告公司纷纷进军 韩国广告市场， 加剧了争夺广告市场份额的竞争。 但在开放条件下韩国本土广告公司一直占 绝对优势。那么在开放条件下韩国本土广告公司为什么能占主导地位这对我国本土广告公司 的发展有哪些启示呢 一．韩国本土广告公司发展的特点 广告公司是广告产业发展的主力军。 在韩国现代意义的第一家广告代理公司是 1967 年建 立的合同通讯社广告企划室（ Oricom 的前身）。但六七十年代广告产业规模不大，加上还没 有推行广告代理制度， 广告公司的发展比较混乱。 到 1981 年韩国才开始实行广告代理制度。 该年韩国放送广告公社认定的广告公司只有 4 家。但 1998 年韩国广告放送广告公社 认定的 广告公司发展到 197 家。所以韩国广告公司起步较晚，但发展较快（ 〈表一〉）。 〈表一〉 韩国放送广告公社认定的广告公司数 `81- 区分 `90 `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 计 89 公司数 22 16 13 14 11 29 24 43 23 2 197 累计 -- 38 51 65 76 105 129 172 195 197 197 资料： “广告信息” （韩国放送广告公社广告研究所） ， 1997 年 7 月号， 1999 年 2 月号。 在开放的广告市场格局中， 韩国本土广告公司显示绝对的强势。 在韩国放送广告公社登 记的 197 家广告公司中， 外国广告公司只有 9 家。本土广告公司占全部广告市场份额的 95%， 而前 20 名广告公司的市场份额为 %，前十名广告公司的市场份额为 %。既然 1998 年由于受经 济危机的影响， 韩国的广告产业大幅度滑坡， 但韩国的广告本土公司仍然显示出其强大的实 力。 1998 年电波广告营业额前十名广告公司中本土广告公司有 8 家，外国广告公司只有 2 家，其中前 6 名都是本土广告公司（ 表二 ）。 ? 韩国放送广告公社是于 1981 年韩国政府建立的管理电波广告代理业务的专门广告管理公司。 表二 韩国电波广告营业额前十位广告公司 * 名次 广告公司 广告主数 营业额（千韩元） ** 1 第一企划（本土公司） 119 182,414,992 2 LGAD（本土公司） 91 129,120,754 3 大弘企划（本土公司） 78 94,583,024 4 金刚企划（本土公司） 94 93,625,831 5 WelComm （本土公司） 15 45,698,997 6