东方绿舟启动方案策划纪实 东方绿舟.docx

东方绿舟启动方案策划纪实 东方绿舟 东方绿舟启动方案策划纪实 女性市场历来是商家争夺的焦点，3月8日妇女节前的竞争就更为剧烈。几乎没有人不知道：“女人的钱好赚，有钱女人的钱更好赚〞 。但如今商家云集、营销手段严峻同质化，很多企业不得不苦叹：如今的女人太聪慧，其实从她们身上掏钱并不简单。然而，3月7日泉城济南上流名媛齐聚东方绿舟女子俱乐部，引起了媒体的广泛关注。 　　准时果断阻拦客户 　　2004年2月26日，突然接到东方绿舟女子俱乐部李欣总经理电话，托付我们策划妇女节前的泉城广场推广活动。东方绿舟〔济南〕女子俱乐部是一家集SPA水疗、美容美发、香熏美体、足体保健、瑜伽训练为一体的高档女子综合效劳机构。但开业一个多月以来，因为知名度低生意惨淡。每月员工费用等日常费用高达10多万元，每天看着空空荡荡的豪华休闲场所，李总显得非常焦急。  　　经过集体商讨，他们打算在3月8日妇女节前用大事营销来快速进步东方绿舟女子俱乐部知名度，从而吸引更多会员参加。泉城广场是济南的标记性广场，是济南市民最大的城市客厅，每天客流量十几万人次。东方绿舟方案，聘请国内最权威的瑜伽教练郭健在泉城广场带着上千人集体练瑜伽。东方绿舟之所以找到我们，就是想把让我们帮助他们把“泉城广场千人练瑜伽〞活动策划组织好。  　　东方绿舟最廉价的会员套餐为5600元，最高的为15000元，会员大局部都是高收入的女人。当我们从客户那里理解到这些信息时，立即意识到客户自己制定的“泉城广场千人练瑜伽〞是一次危急的行为，我们必需立即阻挡客户这种费劲不讨好的事情。  　　阻挡客户有三个理由。一是，活动目的人群与目的市场不符。泉城广场的观众都是一般百姓，甚至会引来很多男性民工的关注，与上流社会女性的目的市场特别不符，会影响东方绿舟的形象。二是，宣扬主题与经营工程不符。瑜伽只是东方绿舟的其中工程之一，而且并非主导工程。东方绿舟的首次在市民面前集体亮相为“千人练瑜伽〞，很简单给人以“东方绿舟就是一家瑜伽馆〞的错误印象，消费者的第一印象特别重要。三是，组织施行困难。无法召集到这么一大批经过训练的瑜伽爱好者，服装也无法统一，现场的效果确定不很抱负。  　　把脉客户内伤 　　客户自己策划的“泉城广场千人练瑜伽瑜伽〞活动流产后，客户把难题抛给了我们。客户的要求是：3天制定一个可行的启动方案，七天内至少吸引20名会员，而费用不能超过3万。  　　其次天东方绿舟工程组召开头脑风暴会议，集体商讨对策。东方绿洲“泉城广场千人练瑜伽〞的策划，反映了企业目的市场不明确、效劳工程没有差异化和定位不清楚等隐藏问题。我们首先从客户的内部疾病入手进展了分析。  　　首先，锁定目的市场——上流社会的中年女性。在有鱼的地方钓鱼，必需首先发觉“鱼群〞在哪里。她们有四种人群组成：企业老板、金领职业经理人、家庭背景好的主妇和行政事业单位高层领导及家属。他们之所以到美容院等效劳机构，除了要享受根本的美容、健身、化装等根本效劳外，还想满足沟通、学习、消遣和享受四种需求。由于工作和生活的缘由，她们需要认识更多一样背景的女性，与她们可以成为好伴侣。她们不但需要学习生活根本学问，他们更需要更多的社会学问，不断进步自己的品位与丈夫保持匹配，从而保持家庭的稳定。她们要别出心裁，享受一般人无法享受的效劳工程。她们的消费具有排它性，普遍具有“只买贵的不买对的〞消费心理。  　　其次，进步产品附加值，满足消费需求。济南高档女子休闲场所已经在设备、装修、技术等领域无多大明显差异。要想别出心裁，就必需给予效劳工程更多的附加值，满足她们地位、学习、沟通、消遣等需求。地位方面，必需限制中低消费程度人群，满足她们优越感。学习方面，除请名师定期给他们讲生活学问外，还要传授很多关于家庭危机公关、家庭关系等方面的学问。沟通方面，要为他们供应会员间和与外部集体沟通的时机，定期召开旅游、联谊会等活动。消遣方面，效劳员要供应更多的与会员沟通等效劳。  　　第三，赐予精确定位。东方绿舟的品牌联想没有任何优势，“女子俱乐部〞的名称还是略显低档，与目的市场身份不配。为了弥补东方绿舟的先天缺乏，在定位上进展了提升。最终把广告语确定为：“东方绿舟，上流名媛会所〞，东方绿舟的地位、学习、沟通、消遣等附加功能表达的淋漓尽致。  　　制定有效启动方案 　　东方绿舟是一家刚刚成立不久的公司，如何在最短时间内完成“知道-理解-认可-购置〞的过程？对于效劳行业，免费体验无疑是最抱负的方式。各种美容休闲场所开业无不推出免费体验工程，如何打破？如何找到亮点吸引目的顾客？ 　　一、反其道：对客户进展限制。为了满足上层社会女性的地位感，特意对享受免费体验的人员进展了条件限制。申请免