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某汽车品牌全国市场整合传播方案 , A_?.丿户人 、‘ . 写在方案之前 某汽车品牌作为某汽车在中国市场的重要战略布局， 为中国的轿车工业加入 了新的活力。 2003 年初，其所生产的“某”作为某汽车在中国市场的初次亮相， 即引起业业外的充分关注。在距“某”下线不到 3 个月时间里，某汽车品牌又推 出中档轿车——“蒙迪欧” ，参与国公务及商务用车市场的竞争。为配合某汽车 品牌公司旗下品牌“某” 在全国市场的推广工作， 我们根据现有资料及对该品牌 一年的推广工作进行分析、总结，拟订了“某”品牌 2003年 9月—2004年9月 的年度品牌整合传播计划，以供贵司参考。 本案结构 第一部分：市场分析 一、市场背景 1、市场面分析 2、产品面分析 3、竞争面分析 二、某面对的商业挑战 三、小结 第二部分：行销及传播策略 一、某的目标人群分析 二、某的品牌定位 三、行销策略 四、传播策略 第三部分：整合传播策略 一、传播对象 二、传播目的 三、传播主题 四、传播工具组合策略 五、传播行程 六、媒体策略 七、SP/PR活动规划 第四部分：预算分配 第一部分：市场分析市场背景 第一部分：市场分析 市场背景 市场面分析 WTC后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，国汽车市场的竞争 将上演一场“国市场国际化”的大戏。 从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将 是受入世冲击最大的行业。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的 步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极改变中国汽车市场 的竞争格局，使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市 场体系之中。目前全世界的六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了 通用－菲亚特－富士重工－五十铃、某－马自达－沃尔沃轿车－大宇、 戴姆勒 -克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、 雷诺－日产－三星等六大汽车集团。 ）纷纷在国市场攻城略地，此举不 仅令国的汽车工业感受到了压力，更重要的是加快了国市场国际化的趋 势，有利于国汽车市场的早日成熟。 家用轿车成为市场主体， 国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车的消费， 自 2000 年至今，家庭用轿车市场增长迅速，以平均每年不低于 15%的发展速度 为国民经济的增长提供巨大的贡献。 从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看，轿车的 消费是以私人和家庭购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济实用始 终畅销不衰并且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下 降，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展 状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车 的首选。加上近年来国民收入的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提 供的消费能力的支持。 需求的多样化特征突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考 虑因素。 轿车的需求量在不断上升，同时，人们的汽车消费素质也在逐渐提 高。无论是“老三样” （桑塔纳、捷达、富康） 、还是现有的汽车新秀， 都不能完全满足消费者对汽车日益多样化的需求。需求的多样化要求企 业提供差异化的产品，这正是跨国汽车巨头进入中国的市场机遇，它将 使现有的产品格局发生重大变化。从POLO勺上市策略（以车身富有色彩 的多变来满足个性化需求）看，各汽车制造商也在为满足市场需求，寻 找细分市场做足了功课。虽然在满足消费者的多样化需求同时，消费者 在购买汽车时仍然以“安全”作为首要考虑因素（见《车》杂志在 第十 届国际汽车工业展览会举办期间举行的调查 ）。不过在私人 / 家庭购买汽 车时，部分消费者会重视价格胜过对安全性能的考虑。 私人/ 家庭轿车市场，以排量 1.0 —2.0 升的轿车构成市场上的竞争主体。 在这个市场上，尤以排量为 1.3 —1.6 升的产品最受消费者欢迎。 该排量的轿车一方面是价格上能为消费者所接受（在 10 万元左右），而 且国家的政策也趋向于鼓励小排量轿车的消费， 在税收和价格限制 （1.3 升排量的轿车国家限价在 8 万元）方面为消费者提供了很大优惠。国外 汽车品牌都瞄准了私人 / 家庭用车市场，在今后的汽车市场中必将有好戏 连连。 国民经济的持续发展，为国民的收入稳步提高提供了保障。拥有一部轿 车越来越成为了个人和家庭的需求。 轿车价格仍旧偏高，促使部分消费者持币观望，期待汽车关税的全面下 调。 二、 产品面分析 品牌名：某 生产商：某汽车品牌 车型及颜色：目前有 5款车型，分别是 1.3 升基本型、 1.3 升舒适型、 1.6 升舒 适型、 1.6 升豪华型手动、 1.6 升豪华型自动；丰收金、火焰红、 金属银、云杉绿、动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。 价格： 1.3 升基本型 5 挡手动变速售价 8.88 万元 1.3 升舒适型 5 挡手动变速售价