翰林新府策划报告(2).docx

翰林新府策划报告 宗地周边环境概述 、 企划缘起 三、 莘南地产品牌建设 思考 四、 目标客户成分及购 买动机 五、 消费者心理权重比 预测及分析 六、 案名的缘起 七、 推广核心概念 八、 广告总精神 九、 企划思路卖点收集 及提炼 十、 交大整合营销策略 十、 导示策略 十二、 售楼处策略 十三、 样板房选择思 路及策略 十四、 媒体的选择组 合及投放时间 附各类表单 一、宗地周边环境概述 （一）、位置：闵行区所在沧源小区 三街坊西块 东临黄浦江 西临闵行工业区 南临西渡 北临莘庄 （二） . 面积： 小区整体建筑规划面积 140000平方米。 第一期建筑面积 40406平方 米。 （三） . 地形、地貌 宗地 东西向的距离为191M（水平 标准） 南北向的距离为 156M （水平 标准） 为一较规则的长方形 地块，综合容积率控制 在 1.35 以下 （四） . 交通状况 现有公交线路条： 徐闵线，闵莘线，闵吴线，淞闵线 及各线小巴士，还有莘闵轻轨。 （五）.周边主要建筑及景观 宗地南面是陈旧杂乱的平 房，未来是我们社区的二三 期规 戈叽 宗地北面 是上海交通大学学校园区。 宗地西面是我们的竞争个案，北欧丽 景，金榜世家。 宗地东面是一块空地，是其他发展商 小区规划。 总结：宗地的南面及东面为陈旧杂乱的 建筑和空地，其 景观状 况会对以后本案楼盘的销售产生不利影响。 针对此方面应在策划当中加以淡化，并应着 重强化未来发展前景。 （六）、SWO分析 项目分析（宗地） 1、优势： （1）沧源的发展商集中开发情况 已成规模。 形成了很好的区域氛围，生成了 一定的区域市场认知度，对购买力有 很大的拉动力。 （2）地处闵行沧源小区中心位置。 东川路是交通主干 道；沧源 路是公建及商配的聚集地；两条路的 交叉处就是本宗地所在地。因此绝对 中心位置。 （3） 地块北边紧靠上海交大； 闵行中学，交大附中，交大附小是文 化的聚集地，文化气息非常浓郁。 而我们的目标客户群的购房心理 对文化的需求很高。因为文化区的社 区氛围好，对居住及孩子的教育意义 重大。因此这方面可作为我们将来主 力卖点之一。 （4） 离闵行工业区 1.5 公里，坐车 只有三站路距离。 该工业区的开发已形成规模，该 区内企业中层的月收入可达到 1500 元以上，具有一定的购买能力。因此 可更大的拓展客户市场。 （5） 东川路主干道边，有公交 及规划轻轨可直达莘庄，交通便捷。 莘庄是商业的聚集地更能方便购房 者逛街购物。 2、 劣势： （1）靠近西渡，离市中心繁华商业区 距离较远，乘车时间长。 在市民的心目中属于是很 偏僻地区。不能引起外区客户对 此处的心里认同感，从而产生较 强的抗性。 （2） 附近没有大型娱乐 场所及大型商场的配套。 对购房者产生购买心理障碍，我 们在企划中会淡化此点。 （3） 竞争个案较近，目 标购房客户群较局限与集中。 客户会对所有的房产做一 个比较。竞争会对客户购房产生 分流，因此在企划中我们会强化 提升卖点。 （4） 地块东面，南面是 待开发地区，环境较差。购房者 观上的不良感觉， 从而降低对楼 盘的品质。 （ 5） 本块宗地分三期开 发，跨越时间段长。 容易引起购房者对未来开 发前景展望产生不确定性。 这方 面我们会在企划及销售当中会 对宗地整体运做。 3、 机会点： （1） 依托政府的政策，紧扣政府倡 导全民健身运动这一精神文明建设的主 题。 与政府进行合作。由政府出面搭台， 将其引向深入，借以提高我们楼盘的品位 与档次。 2） 政府规划中的轻轨， 从该地区穿过， 会使 交通更加便捷。 未来发展的良好展望会带来一定的机 会。 （3） 与交大相邻，可以视为机会。 与其进行双向沟通， 发展一种相依互 补的关系，把机会发展成为真正成功的品 牌与楼盘。 4、威胁点： 主要来自区域市场竞争对手的威胁。 因为当地的竞争对手有了一定连续开发的 品牌效应，但是威胁同机会总是共存的。我们 具有自身的强大优势，以正和出奇胜，树立健 康这一人类永恒主题，将威胁转化成为机会与 优势。 二、企划缘起 通过前期对市场实地现 场的详细调研已经掌握了本案相关资料基础， 其后又进行了深入浅出的分析作为背景依据。 企划工作就是对市场调研进行延伸及 升华，更是结合本案自身的优劣势对产品进行 整合。 树立本案发展商良好的经营理念和品 牌观念；度衡把握好本案全局观；建立本案的 精神理念中心主题；围绕中心展开对产品卖点 的罗列与提炼；要环环紧扣主题理念，形成一 个全新势能整体组合。 做好本案销售前的一系列准备工作。包括 销控表的制作， 销售人员的培训， 销平、销海、 楼书的制作，导示系统的建立，广告预算，样 板房的确立，SP活动的策划等。 三．莘南地产品牌思考与建设 三．莘南地产 品牌