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广东石油化工学院专插本《花费者行为学》资料 广东石油化工学院专插本《花费者行为学》资料 广东石油化工学院专插本《花费者行为学》资料 2018 年《花费者行为学》考前指导 第一章 花费者行为研究概括 查核基本知识点： 1. 掌握花费者与花费者行为的看法。 2. 认识花费者行为研究的意义。 3. 掌握花费者行为研究的历史。 4. 认识花费者行为研究的基本框架。 一、花费者与花费者行为 1、花费者 狭义的花费者是指购买、使用各栽花费品或服务的个人与住户。 广义的花费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。 花费者是为了满足各种直接的生活需要而进行花费。鉴于生理需要的花费是一种本能性花费，它是人类所有花费活动的基础，鉴于享受、发展需要的花费，是一种社会性花费，它源于又高于本能性花费。 花费者所花费的产品与服务从花费对象的有形性或有形程度看，可分为有形物件、无形服务和介于二者之间的混淆型物件与服务；从花费对象的性质看，能够分为个人用品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务。 、花费者行为 1）定义 花费者行为是指花费者为获取、使用、处理花费物件或服务所采纳的各种行动以及先于且决定这些行动的决议过程。 简单定义：指人们为满足需要和欲念而找寻、选择、购买使用议论及处理产品和服务时介入的过程和活动。 公司研究花费者行为，不单要认识花费者是如何获取产品与服务的，并且需要认识花费者是如何花费产品，以及产品在用完以后是如何被处理的。花费者行为是一个整体，是一个过程，获取或许购买不过这一过程的一个阶段。所以研究花费者行为既应检查、认识花费者在获取产品、服务从前的议论与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处理等活动。只有这样，抵花费者行为的理解才趋于完好。 2）花费者行为特点 多样性、复杂性和可指引性 多样性表现为不同花费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有重视，互不相同，同一花费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也表现很大的差异性。花费者的复杂性一方面经过它的多样性、多变性反应出来，另一方面也表此刻它受好多内外面因素的影响，并且此中好多因素既难辨别，又难掌握。同一动机能够产生多种行为，相同，同一行为也能够是由多种动机所驱遣。不单这样，花费者行为还受各种文化的、经济的、个体的因素所影响，并且这些因素抵花费者行为的影响有的是直接的、有的是间接的、有的是独自的、有的则是交织或交互的。但要注意，花费者行为的多样性和复杂性其实不意味着花费者行为是完好不行捉摸的。事实上，经过精心设计的检查，花费者行为是能够被理解和掌握的。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们抵花费者行为的规律的探究成为可能。 花费者行为也拥有可指引性的特点，公司能够经过供应适合的产品和传达适合的信息来激发或满足花费者的需要。正是从这个意义上，我们说花费者是能够被影响的。应当指出的是，公司影响花费者行为是以其产品、服务能够满足花费者某种现实或法潜伏的需要，能够给花费者带来某种利益为前提的。好多新产品固然伴有大规模的广告与促销活动，但最后还是失败了的事实，从反面说了然产品适合花费者需要的重要性。 二、研究花费者行为的意义 1、花费者行为研究是营销决议和拟订营销策略的基础 抵花费者行为的研究构成营销决议的基础，它与公司的市场营销活动密不行分。从某种意义上说，是现代市场营销思想的流传与实践，推进了花费者行为学的发展。 1）市场机遇解析 从营销角度看，市场机遇就是未被满足的花费者需要。要认识花费者哪些需要没有满足或没有完好满足，往常波及对市场条件和市场趋势解析。经过解析花费者的生活方式或花费者收入水平的变化，能够提示花费者有哪些新的需要和欲念未被满足。在此基础上，公司能够针对性地开发出新产品。 2）市场细分 市场细分是拟订大多半营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的花费者拥有相同或近似的需求或行为特点，不同于市场的花费者在需乞降行为上存在较大的差异。公司细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并依据目标市场的需求特点，拟订有针对性的营销方案，使目标市场的花费者某种独到的需要获取更充分的满足。市场能够依照人口、个性、生活方式进行细分，也能够依照行为特点，如是小量使用者、中量使用者，还是大批使用者进行细分。此外，也能够依据使用处合进行市场细分，比方，将腕表依照是在正式场合戴，运动时戴还是平常一般场合戴细分红不同的市场。 3）产品与商铺定位 营销人员只有认识产品在目标花费者心目中的地点，认识其品牌或商铺是如何被花费者所认知的，才能发展有效的营销策略。 4）市场营销组合 ①新产品开发 经过认识花费者的需求与欲念、花费者对各种产品属性的议论，公司可据此开发新产品。能够说，花费者检查既是新产品构想的重要根源，也是查验新产品可否被接受和应在哪些