第1章消费者行为学导论.pptVIP

知彼知己者，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。 ——孙子 对顾客心理的把握是营销成功的核心 1.1 基本概念的界定 1.1.1 消费 消费（Consumption）就是消耗、花费的意思。 1. 生产性消费 是指物质资料生产中消耗的各种原材料、能源、设备、工具及劳动者为此支出的体力和脑力的总和，是生产过程的一部分。 2. 生活性消费 是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。 1.1.2 消费体系 1. 消费水平 是指按人口平均的消费品（包括服务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。它可以用货币表示，如人均消费额、消费支出等。广义的消费水平是指不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。 消费水平是一个综合指标，最终表现为人们的健康水平（平均寿命、婴儿生长率、成人生病率、人口死亡率）、科学文化水平和生活享受水平（人均国民收入、人均货币收入）。 2. 消费结构 在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料（吃、穿、用、住、教育文化、娱乐等）的比例。 3. 消费方式