围魏救赵酒水餐饮终端促销细节突围.docVIP

围魏救赵：酒水餐饮终端促销细节突围 中国营销传播网， 2005-10-21， 作者: 王立岩 从某种角度讲酒水与餐饮渠道的关系用鱼与水来形容是十分恰当而非过分之言，餐饮渠道已经成为酒水品牌进入市场的毕经之路。大局部酒水品牌都将餐饮渠道当作进军市场的桥头堡。 　　在区域市场餐饮渠道中，“众人争挤独木桥〞的拼杀情形随处可见，而面对战略层面上具有“主战场〞意义的餐饮酒店日渐升高的费用门槛，无论是新品牌还是知名品牌，大多硬着头皮互相嘶杀，进店费、开瓶费已经成为众所周知的所谓“潜在行规〞。这些高额的的市场本钱都是大量酒水品牌恶性竞争的产物。巨大的餐饮渠道本钱让酒水餐饮运做步履维艰，而其衍生出来的“暗扣〞、“二次兑现〞、“累计返现〞等变化多端的促销手段和方式更使酒水运做商疲于救火，应接不暇。笔者就效劳过的代理G品牌红酒的A公司遇到的一那么促销竞争案例，对酒水餐饮终端促销存在的细节问题和应对策略做如下浅显分析： 　　A公司为G品牌葡萄酒HB区总代理商，经过几年以餐饮渠道为主的市场运做，G品牌葡萄酒已经成为A公司所在城市BJ市的一线品牌，而且餐饮终端数量较大，网络覆盖整个BJ城区，销量相对稳定；但Z品牌的进入却使G品牌餐饮渠道销量出现了明显的下滑，究其原因是Z品牌在重点餐饮终端举行如下促销活动： 　　〔表1〕 　名称 售价〔元〕 开瓶费〔元〕 促销方式 兑换方式 　Z高档干红 ６９８ ３０ 针对酒店效劳员刮卡〔3\5\10\20\60〕按分兑现 ５元／分 　Z中档干红 ３２８ １０ 针对酒店效劳员刮卡〔1\2\3\4\5〕按分兑现 　 　G高档干红 ７８８ ３０ 无 　 　G中档干红 ３５８ １０ 无 　 　　促销前后某单店周销量比照： 　　〔表2〕 　　名称 Z高档干红 G高档干红 Z中档干红 G中档干红 　　促销前 ３瓶 ９瓶 １６瓶 ５３瓶 　　促销后 ８瓶 ７瓶 ３２瓶 ３８瓶 　A公司业务部门经理针对如上情况，仓促制定了对高档干红进行“二次返现〞50元，中档干红 ““二次返现〞10元的方法进行一个月竞争促销的方案进行应对，结果事与愿违，不但本月销量无明显提升，而且活动结束后，G品牌销售大幅下降，其业务经理与笔者沟通应对方法，笔者认为从以上Z品牌促销内容和实现的销量分析，Z品牌的促销方式其优点在于： 　　1、 直接以利诱导终端效劳人员，增加了Z品牌的之面消费者暴光度，即成为效劳员的第一推荐产品，从而影响了消费者的选择，到达了销售增长的目的；同时，如消费者因价格原因不选择Z品牌高档干红，那么Z品牌的中档干红有其价格优势，也促成了销售行为的发生。 　　2、 Z品牌依托高档干红的暴光度增加，利用价格差异化促进了其中档干红的销售，到达了“项庄舞剑，意在沛公〞的目的。 　　3、 有效利用了终端效劳人员的博彩心理。设置刮卡方式变相增加开瓶费用。 　　而相对Z品牌的促销A公司进行的还击那么相对简单，存在以下几点缺陷： 　　1、 仓促实施应对，促销信息传达有限，未起到扭转作用。 　　2、　 　　3、 促销过后利益诱导落差较大，引起了终端效劳人员的不满。 　　4、 从表2可以看出：经过几年运做，消费对G品牌已经有了一定的认知度， Z品牌促销初期对G品牌的销量冲击不大，A公司未能及时充分挖掘消费者心理。无视了针对具备真正选择权的消费者宣传推广，未发挥出G品牌的品牌影响力。 　　针对以上的几点分析，笔者结合实际情况制定了如下“围魏救赵〞的促销策略进行应对： 　　1、 利用细节资源针对消费者进行宣传推广，提升G品牌影响力： 　　〔1〕 餐饮终端门店停车保安服装制作：选定重点餐因终端，为其制作门店停车保安服装，并在胸前、背后标注店方名称，于右袖口和左臂章添加G品牌Logo及“G葡萄酒，关注您的健康与平安〞的宣传语。 　　〔2〕 餐饮终端门店入口处相距2.5米右侧陈列G品牌仿红酒木桶展柜及产品陈列展示。 　　〔3〕 楼梯扶栏、电梯、包厢棚顶悬挂防真葡萄装饰及印有G品牌Logo和宣传语的挂旗。 　　〔4〕 包厢桌面中央陈列印有G品牌Logo的红酒桶型牙签桶。 　　2、 增强促销政策的信息传播，到达及时、准确、有效： 　　〔1〕 派驻专职促销员进店，针对店方人员公关，讲解促销政策、奖励兑换方法等信息。 　　〔2〕 无法派驻专职促销员的店面，着重对餐饮门店领班及包厢效劳员进行公关，配合传达促销政策、兑换方法等信息。 　　3、 实施亲情渗透，提升客情关系： 　　〔1〕 对餐饮门店领班及包厢效劳员、吧台人员赠送“亲情卡〞。〔 充值卡及IC卡〕 　　〔2〕 每季度赠送洗化用品礼包〔洗发水、洗面奶、沐浴液等〕一份 　　〔3〕 每年免费一次常规体检及辅助健康证办理。 　　〔4〕 提供代为预定探亲火车票、汽车票，并