《网络广告设计》第1章网络广告基础.pptxVIP

;2015 年1 月，微信朋友圈投放了第一批商业广告，这一举措让广告内容成为人们津津乐道的话题，如下图1-1所示。;;;;网络广告 五大要素;网络广告 五大要素;网络广告 五大要素;网络广告 五大要素;;1．网络广告的信息传播特征 （1）大众性：网络广告可以通过网络媒体将广告信息一次性传达给成千上万的人，这种传播行为属于大众传播，而非个体、亲身的传播。 （2）双向性：网络广告的广告受众对广告信息具有一定的自主选择能力，可以自主挑选想看的内容，还可以通过交互技术与广告主进行互动，而广告主也可以接收来自广告受众的信息，从而实现信息的双向传播。;2．网络广告的制作特征 （1）数字性：网络广告是一种依托于数字技术（与计算机相伴相生的技术）实现的网 络信息。因此，制作网络广告除了需要具备传统媒体广告的制作知识外，还需要掌握一些 计算机应用知识。 （2）链接性：网络广告的广告受众可以通过单击链接，连通到更广阔的信息空间，以 获取更多的信息。 （3）多媒体性：网络广告可以通过视频、音频、图像、文字等多种媒体形式的组合运 用来增加网络广告的表现力，从而增强网络广告的宣传效果。;1.1.4　网络广告与传统媒体广告的对比;互联网几乎覆盖了全世界每一个国家，是唯一的全球性传播媒体。根据互联网世界统计（IWS）数据显示，2011—2020 年，全球互联网用户数量持续高速增长，截至2020 年5 月31 日，全球互联网用户数量达到了46.48 亿人，占世界人口的59.6%。而网络广告是在互联网上实施的一种信息传播活动，只要有互联网用户的地方，网络广告就能够到达，因此网络广告的传播范围非常广。;网络广告信息容量大通常体现在两个方面：一是信息存储容量大，网络广告采用的是数字化信息存储技术，可以容纳大量信息；二是信息获取容量大，因其链接性，信息可以不断扩展，不像报纸、杂志等受版面限制。此外，网络广告可以随时、随地查看，控制权、选择权全在广告受众手中，打破了时间、空间的限制，不像广播广告、电视广告等需按预定时间顺序播出。;由于信息容量大，网络广告可以通过视频、音频、动画等多种多媒体形式来展现产品的外观、性能、技术指标等对广告受众有用的信息，并且可以通过游戏、虚拟现实等技术手段让广告受众体验产品。;网络广告可以利用多种网络信息交互手段实现广告主与广告受众之间的互动交流，形成双向沟通。 对于广告受众来说，互动可以获得最新的产品信息、有趣的广告体验等。 对于广告主来说，互动可以获取大量的市场信息，包括产品的使用效果，产品用户对产品性能的评价及建议等。因此，网络广告是广告主与广告受众即时双向沟通的桥梁，能够帮助广告主与广告受众建立亲密友好的关系，培养广告受众的忠诚度，并帮助广告主改进产品。;网络广告具有“推”“ 拉”兼具的信息传播方式。在内容网站上，可在网民浏览网页时，将网络广告推送到网民眼前，使网络广告以“推”的方式传播给广告受众。在各网站的搜索功能中，可根据网民的搜索内容展示相关网络广告，就像网民通过搜索主动将网络广告“拉”到自己眼前，使网络广告以“拉”的方式传播给广告受众。;在网络上，有着共同兴趣、爱好、议题的网民通常会结成一个个分众团体。网络广告根据这些团体进行分众传播，可以将广告信息更具针对性地传播开来。 例如，在新浪网站的汽车栏目内发布汽车及其相关产品的网络广告，比在新浪网站首页上发布更加有效，即使该专栏的点击率不如首页高，因为网民在自己需要的信息页面上停留的时间会更长。换句话说，在汽车专栏内停留的网民都是对汽车及其相关产品感兴趣的，自然也会多作停留，那么，该产品的网络广告和他们“见面”的时间也就更长，从而使他们对广告信息产生更为深刻的记忆。;首先，网络广告的发布费用是报纸广告的1/5，是电视广告的1/8，所以相对传统媒体广告来说，网络广告的发布费用是很低的；其次，大多数网络广告只需要一个设计人员和一个技术人员使用计算机配合制作便可完成，人力成本和设备成本较低，而电视广告不仅需要许多工作人员的配合，包括导演、摄像师、化妆师、灯光师、演员等，还需要使用许多设备，包括摄像机、编辑设备等，人力成本和设备成本都高。因此，与传统媒体广告相比，网络广告的制作费用更低。;网络广告是通过网民点击次数或广告显示次数等方式计费的，这就意味着它的流量是可以被监测并统计的。通过流量统计，广告主能够直观地了解广告的展示情况及其对广告受众的吸引力，以此决定以后是否继续投放类似广告，从而减少成本、资源等的浪费。;;;1.2.1　PC端网络广告的形式;网幅广告又称为旗帜广告、横幅广告，是横跨于网页公告牌上的广告，如右图1-3 所示。它是网络广告最早采用的形式，也是目前比较常见的网络广告形式，通常带有链接功能，当网民点击该广告时，可以链接到广告主希望被浏览的网页。;根据媒体形式的不同，可将