直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”（新零售行业）.pdf

证券研究报告|行业专题报告 可选消费 |零售 直播电商三国杀，从 “猫拼狗”到 “猫快抖” ——新零售研究之直播电商系列1 摘要  后电商时代，电商研究从 联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提 升转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率 上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。根据对产 业链上下游及 联网巨头分析，我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益 ，其次由于产业链上下游分散且充分 争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。  进击的直播电商，剑指万亿体量。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重 塑人货场 ：1）人：从主动消费变为被动消费 ；2）货 ：实现去中间商，拉 产品原产地 ；3） 场 ： “千里眼+顺风耳”的功能变成现实。根据调研测算，2019年直播电商总GMV约超3000 亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望 加速放量成长。三大直播电商平台陷入三国杀，业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自 身 源禀赋演绎不同竞合战略，电商形式不断变化，表面比拼流量，实际比拼供应链能力。  直播电商三国杀，谁动了谁的奶酪？1）淘宝 ：初衷在于为平台创造流量，同时创造销售非闭环 逻辑，叠加三高特性驱动GMV增长。淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以 淘宝直播为入口的购买心智；同时淘宝直播不创造货币化率，只是内部广告结构改变，目前淘 系内部MCN头部效应显著，生态亚健康 ；2）抖音 ：初衷是流量变现，但抖音流量以内容为主 做算法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝 相爱相杀，未来预计以广告变现为最佳路径 ；3）快手 ：初衷亦是流量变现，但更注重维护私域 流量，相对来说粉丝黏性较高，带货潜力更强。根据调研显示目前快手GMV引流约60%引流至 淘宝，约10%引流至有赞 ；带货主要品类较为集中，食品占40%以上，生活用品约占30%，化 妆品约占30%。预计快手通过自建电商与代理淘客两条路并走，协同中不断创造市场增量。  直播电商投资机会：四方利益体角逐，预判供应链流量效率集成方卖场物理空间；平台＞ 品牌方。直播电商风口利好平台与KOL （MCN）：1）阿里巴巴 ：站内直播提升交易效率，站外 淘宝客新规下，阿里对外部内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额*6%的内容场景专 向软件服务费，长期将成为阿里利润丰厚的一块业务。2）MCN机构 ：具有供应链能力及孵化 网红的头部机构例如如涵、谦寻等，但目前体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。 - 2 - 一、进击的直播电商，剑指万亿体量  直播电商本质是私域流量  天时+地利+人和促成直播电商火爆  直播电商产业链全览  万亿市场规模下的三国杀  表面比拼流量，实际比拼供应链 - 3 - 什么是直播电商？ 直播电商 = 直播 + 电商 图：淘宝电商直播手机App页面 手段 基础  直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基 础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的 ；  直播电商开始于2016年，2016年6月20 日晚8点，张大奕开通