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抖音方案策划 一、行业背景——基于环境分析和市场细分的品牌定位 1．外部环境分析——PEST模型 政策环境：短视频行业内容主要是UGC模式，由用户生产，因此对内容的审核和监管需要严格的规范，近两年监管部门的监管机制的逐步完善促进了行业的良性发展。 经济环境：短视频具有流量大，获客成本低，用户粘性好等特点，具有较高的投资回报率，受到资本和巨头的青睐。 社会环境：用户的社交从文字到图片，再从图片到视频，是社交发展的一种趋势，视频具有内容丰富，个性化和强互动的特点，符合当下消费者表达自己的社交需求； 技术环境：移动设备的普及促进了移动互联网的发展，另外特别是4G网络的普及和流量价格渐渐降低，为用户可以打破时间和空间的限制，能够随时随地观看视频。 2.内部环境分析——SWOT模型 表1.1 SWOT模型 图片 优势：内容上得益于今日头条的数据分析及数据整合，抖音运用算法进行个性化推荐。不仅为其合作的网点带来了可观的流量数据，还可以在用户的兴趣爱好上得到精准的定位。 劣势：随着抖音的发展，不少低俗的视频出现在平台上，抖音主打“高大上”，但是乡土、恶搞视频与其品牌调性南辕北辙。另外，抖音出现低龄化的现象，一些没有价值、模糊观念的视频容易影响和诱惑青少年。 机会：随着互联网的向上发展，短视频行业的迎来了春天，各大互联网巨头将目光锁定在短视频APP的流量上，另外，互联网用户规模逐渐变大，人们利用碎片化时间观看视频，产生很大的流量。疫情期间，人们足不出户，国家政府、新闻联播、当红明星的入驻，增加了抖音的用户，扩大了短视频行业的市场。 风险：同类竞争者居多，快手、微视、火山、美拍、西瓜视频等短视频APP虽然均在抖音之下，但是这些同类APP会瓜分一部分用户，对抖音产生威胁。另外，由于市场监管的存在，抖音需减缓增长速度，对下一步的发展要做好准备。 表1.2 2017年6月和2018年6短视频APP月用户的活跃规模 单位：万 图片 3.市场细分——STP模型 STP是整个营销建设的基础，对各自的市场进行细分，并选择自己的目标市场，传达出各自不同的定位。从市场细分看，在人口因素上，抖音用户性别中女性大于男性，年龄覆盖在未成年到40岁的群体，其中29岁以下占主。从目标市场分析，我们知道抖音的主要目标市场人群为29岁以下的白领、学生等人群为主。从市场定位分析，我们知道抖音的市场定位是85%的用户在24岁以下，主力达人和用户基本上都是95后、00后。音乐、各种拍摄特效都是年轻群体喜欢的元素[1]。 图片 图1.1 STP模型 4.用户细分 意见领袖：当红明星、网红、知名度和影响力的自媒体 积极资深用户：喜欢表现自我，乐于分享和模仿发布有意思的视频，渴望成为网红，也喜欢观看创意有趣视频内容。 普通用户：喜欢浏览和观看视频，打发闲暇时间和放松自己，不喜欢创作和表现自己。 二、基于品牌共鸣模型的品牌创建逻辑梳理 1.品牌定位模型——抖音与快手的异同点 （1）差异点 ①产品定位： 抖音：专注年轻人音乐短视频社区平台，以潮流音乐、舞蹈、表演等内容形式，搭配超多原创特效、滤镜、场景切换等，帮用户打造刷爆朋友圈的模型短视频。 快手：用于用户记录和分享生产、生活的平台，记录和分享大家真实生活的平台，在这里发现真实有趣的世界。 ②切换视频方式： 抖音：下划动作，同时完成了“退出上一视频”与“进入下一视频”这两个动作。从用户体验来说，抖音就像看一场晚会，节目接连不断，中间还有主持人串场。 快手：在首页组成的瀑布流中，下划浏览视频，点击进入视频；左划退出视频，回到瀑布流。从用户体验来说，快手就像在看朋友圈：感兴趣的点进去，出来再选下一个。 ③创作风格： 抖音：强节奏、重音乐，刺激用户肾上腺素。主要走潮流炫酷的风格，音乐加上特效制作一段视频。 快手：趣味性、接地气。将最真实最有意思的段子纯粹的呈现出来。 ④模式： 抖音：注重用户的观看体验，视频推荐集中，聚焦到几个具有大量粉丝群体的博主。 快手：注重用户的参与机会，视频推荐分散，下沉，争取让普通用户的视频能够被看到。 图片 图2.1抖音与快手LOGO对比图 （2）相同点 都是短视频APP 都有强大的用户群体 2.品牌共鸣模型 图片 图2.2品牌共鸣模型 抖音APP具有很高的品牌认知度，上到几十岁的爷爷奶奶，下到懵懂的小孩。“记录美好生活”是抖音的标语，抖音在2016年9月份上线，初心是做年轻人音乐短视频社区，接近北美的Musical.ly。2017年11月份，今日头条收购Musical.ly，与抖音合并。抖音迅速火爆，在上线7个月后，DAU就突破了1个亿，成为中国移动互联网继微信之后成长最快的产品。截至2019年7月，字节跳动旗下产品总日活人数达到7亿，月活人数达到15亿，其中抖音日活量超过3.2亿。今年第二季度，抖音进入移动应用TO