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企业的防御策略 2000-07-10 黄文华 随着我国经济体制向市场经济的转变，企业的竞争环境越来越严峻。现代营销 理论把竞争力量划分为五种：现有的竞争者、潜在的进入者、替代品、供货方、买 方。五种竞争力组成的合力作用结果，决定了一个企业的盈利水平。面对多种力量 的挑战，企业不但要通过成本领先、别具一格、集中一点等策略不断扩大自己的优 势，还需要采取积极主动的防御策略巩固自己的优势。 一般说来，企业的主要进攻者来自两个方面：本行业的新进入者和企图改变自 己地位的原有竞争者。防御策略的主旨就在于降低进攻的可能性或者把进攻的强度 减小到最低限度。其本质不是造就优势，而是使已有的优势保持得更为长久。从一 此成功企业的经验看，常用的防御策略有三种：提高结构性障碍，增加可预料的报 复，减少进攻的诱因。 提高结构性障碍 在市场竞争中，供求关系总是不断变化和相互调整的，产业结构决定了竞争厂 商以怎样的速度增加新的商品供给，进入障碍的高低决定了新的生产厂商进入该产 业的可能性和以怎样的价格销售其产品。在一些产业里，生产能力、技术水平、销 售能力、品牌价值、广告投入都是进攻者的天然障碍，这些结构性障碍的存在是使 进攻者处于相对劣势的根源所在，它的存在恶化了进攻者从挑战中得到预期收益的 环境。比如，可口可乐在我国的碳酸饮料市场占有绝对的优势，其他厂商要想进入 这个市场至少要在广告宣传、生产能力、分销渠道等方面花费比可口可乐大得多的 投入，才能抢占其已有的市场份额。这种巨大的市场开发费用会使一些实力较差的 对手望而却步，从而减少进攻的机会。怎样去构筑“结构性障碍”这个天然屏障呢? 及时填补产品的缺口。产品缺口是最易被进攻者利用的薄弱点，企业如能在发 展中及时填补这些缺口，就能使进攻者的攻击造成困难，至少能减少其不战而胜的 机会。常用的方法有：扩大产品系列；对与竞争对手较接近的产品种类实行预防性 的低定价销售。如知名的杭州娃哈哈集团在儿童保健品市场站稳脚跟之后，很快又 生产出了娃哈哈果奶等儿童食品，不但满足了企业扩张的需要，同时也提高了竞争 对手在儿童食品领域向自己进攻的难度。 封锁对手可利用的销售渠道，使进攻者无机可乘。其战术包括：与本企业的销 售方签署排它性协议；及时为自己的销售渠道提供充足的产品；尽力扩充产品系列 以包容一种产品的所有尺寸规格和形式；给易受到对手攻击的销售方以合理的销售 折扣，以抑制进攻者的可能尝试。 提高买方的转换成本。转换成本是顾客从一种产品转到另一种产品所付出的代 价，如再培训和再学习成本、重新设计的成本、转换失败的风险等。显然，这种转 换成本越高，对进攻者的威胁越大。常用的方法有：免费或低成本训练买主使用和 维护公司的产品3与买主共同参与产品开发，将公司产品结合到买主的产品或加工 过程中去，使买方欲换不能；与买方建立长期的互惠互利的紧密合作关系，使买方 欲换不忍。北京第一机床厂在销售过程中，不但为客户提供价廉物美的产品，还帮 助一些技术力量薄弱的小企业设计工艺流程，提供全套技术服务，这就在客观上加 大了对手的替代难度。 努力保护本企业的专有技术秘密。一般来说，技术障碍是进攻者最难愈越的障 碍，一旦这种障碍被突破，企业的既有市场很容易落到他人手中。我国在改革开放 之初，宣纸、景泰兰、维生素C 的生产决窍轻易被外国厂商窃去，致使这些产品市 场迅速失落的教训再深刻不过了。如果公司能够保护自己在产品、加工或价值链其 它环节中的专有技术决窍，就可以提高障碍。在限制专有技术决窍的扩散方面，公 司应该有目的的采取系统的防范措施。如建立保护企业知识产权的规章制度，及时 对自己的技术决窍进行专利申请，减少掌握商业秘密的各类人员的流动以防泄密。 鼓励提高对手障碍的宏观政策。在诸如产品或工厂安全、产品检验和污染控制 等方面，政府政策可以成为限制进攻者的重要结构障碍。如北京最近一个时期发布 的限制大气污染的严厉措施对一些汽车行业的优势企业来说，就是防御对手进攻的 有力屏障。优势企业可以利用各种手段积极鼓励严格遵守政府的安全和污染标准； 根据政府的各种法规向竞争者的产品缺陷和违规活动提出质疑。 增加可预料的报复 如果说提高结构性障碍的策略，是给进攻者造成“无机可乘”之局面的话，那么， “增加可预料的报复”策略的实施就在于明示进攻者“挑战的结果无异于自取灭亡”。 采取该项策略的关