产品营销计划.pptxVIP

一、产品营销方案的根本内容;二、产品营销方案的制定过程;一、执行概要 简述方案的目标、要点和方案执行的结果。 目的：使方案的阅读者一开始就能把握要领，抓住重心。 例如： A产品2001年的销售目标是200万台，主要城市的市场占有率到达30%，超过主要竞争对手，这一目标主要通过改进产品质量、外观设计、价风格整、大规模的广告和促销活动来实现，预计投入各种促销费用5000万元，要实现这一目标，需要广告部门、销售部门、生产部门、效劳部门的共同配合，共同采取如下几项重大措施：;二、根本目标 根本目标是指企业在一定时期内〔通常是一年〕对特定产品在市场上的表现的根本要求。 要求：明确 ，可以度量和测量。 目标类型： 1、销售量和销售额 2、销售增长率 3、市场占有率〔销售量占市场总销售量的百分比〕或市场份额〔销售额占市场总销售额的百分比〕； 4、产品定位的认知度或知名度； 5、盈利 6、顾客满意度 影响因素：公司战略、市场形势、营销资源、产品本身的特征等因素。 工具：如PIMS，需求弹性分析 ;三、行业分析;行业生命周期理论(Industry Life Cycle) ;1、幼稚期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、效劳等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。 2、成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。 3、成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。 4、衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是： 〔1〕资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。 〔2〕效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。 〔3〕收入低弹性衰退。即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。 〔4〕聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退6;四、竞争分析 主要包括两个方面 〔一〕行业竞争结构分析 16 〔二〕主要竞争者特点分析26 ;行业竞争结构:是指行业内企业的数量和规模的分布 . 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差异产品 有差异产品 ;主要分析在同一个市场上主要竞争者所占市场份额的大小。少数竞争者所占市场份额越大，市场竞争格局越稳定，反之，市场竞争格局就处于相对动乱状态。 一般说来，行业竞争格局可以划分为四类； 1、稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率〔按销售数量计算〕超过75%。市场上龙头企业已经建立了稳定的竞争优势，企业间的竞争虽然剧烈，一般不会发生价格战,而是努力寻求扩大市场空间或兼并较小的企业。市场上新的竞争时机较少，除非有重大的技术革命或持续的技术创新，才会给后进者以可趁之机。 2、趋于稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率超过50%，但低于75%。在这样的市场上，如果前三大企业之间的市场地位非常明确，市场占有率差距较大，各自在市场上的定位恰当，那么这些企业就不会发动价格战。其它企业因为市场占有率较小，一般不会发动价格战，以免遭到大企业的报复。相反，如果居于前三位或前两位的企业间市场份额差距较小，企业间又没有明显的差异，那么极有可能爆发价格战。在这样的市场上，如果没有较大的技术变革，其他企业进入这一市场的时机也不多。 3、不稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率超过25%，又低于50%。这时，前三位的地位并未确定，而又有一定的实力，如果市场正在成长，这种结构中企业间最容易爆发价格战，以争夺市场份额。 4、分散的竞争结构。 前三大企业的市场份额低于25%。在这样的市场上，即使有人发动价格战，也最多是局部战争，很难真正涉及到全国范围。; 行业竞争结构分析 :波特行业市场结构分析模型 ;各种竞争力量????????????????????????????? ?坚决同意?????? ?坚决反对????????? Ⅰ潜在进入者 1〕进入这个行业的本钱很高???????????????????????????????1???? ?2?? ??3?? ?4? ??52〕我们的产品有很大的差异性??????????????????????????