z世代人群分析报告.docx

1/5 z世代人群分析报告 1 Z世代一词源自欧美，但中国不一样 最早在美国因曾有人定义过X世代(库普兰1991年小说《X世代:加速文化的故事》使“X”符号流行，代表对1965-1980年生人未定义的期待)，继而在欧美简单粗暴地出现了Y世代(1981-1995年生人)以及Z世代(1995-2009年生人)，大致以15年为一个世代，并事后解释性地给与了Z世代一些大致共性，如受到互联网、智能手机和平板电脑等影响，从而称其为互联网世代。 然而，直接将欧美的定义生搬硬套到中国，并没有足够的合理性。更不用说x5后、x0后这样的划分其实不能找到一类人深刻的共性。可以说，Z世代在中国指的是谁，需要重新寻找定义。要理解新一代年轻人的消费特征，找到人、货、场中“人”的行为变化来源，即便只在年龄维度，也需要更合理的逻辑来支持一代人的划界所在。要更准确地划分Z世代先要找到划分“世代”的逻辑，在此基础上结合近二十年间中国发生的变化才能具体定义Z世代。 毕竟，定义了Z世代，也就找到了上个世代的结尾和下一个世代的开头。我们的研究方法综合参考了重大社会事件分析、信息媒介发展整理、人类心智成熟程度发展心理学、语言和文字的教育和普及工作的政策指导、计量经济学中的断点回归思路等，独立自主地找到了一种其他Z世代报告中没有提及过的办法，发现了对“中国的Z世代到底是谁?”的合适回答。 2“世代”从何而来? 2/5 世代并非一个固定尺寸的盒子，可以用出生年份按5年/10年把人整齐收纳，一个世代被单独划分，是地域上关联的一群人，在成长中同时经历了一些重大社会、科技和文化事件，共同的集体记忆使得其三观趋同。同时日常生活习惯有同等的技术、产品、环境的支持，从而增强了对这一群人特征的可预测性，最终帮助我们理解一个世代的消费观。 信息媒介、社会事件、成长周期：法国社会学家哈布瓦赫认为，每一代人都被其时代的重大历史事件所塑造，而青春时期的集体记忆将影响其个体的生命历程。根据这个思路，我们找到了信息媒介、社会事件、成长周期三个重要的维度来寻找Z世代的定义和特征，互联网、移动互联网作为信息媒介的发展，极大改变了信息传递方式和人们参与社会事件的交互体验，这将令不同世代形成不同的思考特征。 一些极为重大的、会问“当时你在哪”的社会事件的发生，将染下这一个世代的价值底色，决定他们的文化、消费倾向。而人类的成:长周期对应着不同生理功能和心理认知程度的实现，处于幼年、少年、青年、成年不同阶段，影响了个体对自我、他人和社会的认知乃至其具体的行为。 3两把尺子：“历史”和“年龄 3/5 根据生物学、认识心理学相关理论,在不同的年龄段，人们将逐渐形成完整记忆、开始写作和表达、进入青春期、心智完全成熟。不同年龄的人会以不同的方式被信息媒介变化、社会事件所影响。信息媒介、社会事件、成长周期三个重:要的维度将帮助我们发现Z世代的真相。 我们找到了两把尺子，将三个维度放置其中，形成相应的刻度。一边是历史时间轴上发生的信息媒介的变化和重大社会事件;一边是不同年龄段对应的人类身心成熟度和思想行为特征。两把尺子衡量出Z世代的划分将从哪里开始、哪里结束，哪里是最合适的断点。根据这样的测量方式，我们可以预料，中国和美国的Z世代在定义和特征上必然有不同之处。 4尺子一:历史 信息媒介和社会事件是这把尺子上并行的两种刻度 信息媒介的变化包括硬件成熟、软件丰富两大方向。硬件成熟包括宽带、3G/4G/5G设施、网吧、电脑、智能手机的普及等，基础设施逐渐成熟使信息传播的速度、质量相比传统媒体时代有了明显变化。软件丰富包括门户网站、论坛社区、搜索引擎、输入法、表情包等，这些改变了人们与信息交互的方式，以及人与人之间的交流体验。社会事件与信息的互动是极其活跃的，现代科技也在不断催化这种互动。大到战争、政治、瘟疫，小到互联网上引起高度发酵的舆情，或者一本小说，一个网红，一部电影都可能对一代人产生深刻影响，形成不可磨灭的集体记忆，推动世代的形成和演化。 4/5 在历史长河中相关事物的联系是如此紧密，齿轮的咬合几乎没有缝隙地催生下一个尚未出现但必然会出现的变化。将同时期发生的社会事件和媒介信息的变化比对观察，有非常多感觉奇妙但合乎逻辑的发现，历史车轮转动的痕迹深刻而清晰。我们整理出了1995年到2020年26年间发生的数千个社会事件，在其中选取了三百余个对形成共同思想、习惯影响重大的事件。主要包括互联网的发展、普通话的语言和文字的变化，以及灾难、科技、政治、文化等重大社会事件的发生。以此对每一年最核心的社会环境变化的方面进行了总结，把历史在时间轴，上梳理成一把充满事件刻度的尺子，并用尝试理解它们可能对中国人目常生活产生的影响。 5尺子二：年龄 生物学和认知心理学认为6岁和10岁最重要，12 15 18岁经历的社会和技术环境会塑造性格和行为