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国家开放大学电大专科《公共关系学》案例分析题题库及答案（试卷号：218 ） 盗传必究 案例分析题 1．可口可乐——不抛弃不放弃的精神 2008 年的可口可乐，让我们刮目相看。可口可乐有两件营销性公关事件，让我们充分认识到了这家老 牌跨国企业在互联网时代的创新能力。 作为北京 2008 奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉，就抓住了 “通过即时通讯，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作，联合推出奥运 火炬在线传递活动。为此，他们设计了 8888 条路线，并通过网站招募了 8888 名第一棒火炬在线传递大使。 2008 年 3 月 24 日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递” 启动。截至 2008 年 7 月 8 日，已经有超过5796 万 QQ 用户参与了这一活动。通过 QQ 强大的即时通讯用户平 台，可口可乐成功实现了在较短时间内，用户深度参与的品牌营销传播。 案例思考：请你结合本案例，谈谈网络公关对于组织宣传的作用。（要求写出一篇 400 字以上的案例 分析。） 答： (1)网络公关又称为 e 公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众 的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造良好组织形象的新型公关活动。（3 分） i (2)通过互联网，组织可以把自己的经营理念、发展方向、社会责任告诉公众，从而使公众增加对组织 hu 的了解和信任，最终达到增加公众信任和支持的目的。（2 分） is (3)2008年北京奥运会是中国人民的百年期盼，能够参加火炬接力是千千万万人的梦想。但由于时间 h z 和条件的限制，只有少数人能够圆自己的奥运梦。（2 分） u (4)可口可乐公司充分 用了互联网的无限性、自由性等特点，设计了8888 条路线，并通过网站招募 nr 了8888 名第一棒火炬在线传递大使，在互联网上开展了奥运火炬传递的活动，吸引了5796 万名关心奥运 i X 的群众积极参与，极大地提高了企业的知名度。（3 分） (5)可口可乐公司通过 QQ 组织公众参与“奥运火炬接力”的活动；使我们充分认识了这家老牌企业 的公关创新能力。（2 分）过去国内外企业 用互联网进行公关宣传，多是近似于大众传播媒体，主要 用网络的传播职能。（2 分） (7)而这次可口可乐与腾讯合作 用 QQ 开展的“网上火炬传递”，则充分 用了互联网的互动性、虚 拟性特点，（2 分） 用 QQ 这个强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功地实现了在较短时间内，用户 深度参与的品牌营销传播。（2 分） (8)可口可乐的网络公关，又开辟了一种网络公关的新形式。（2 分） 2．流言止于信息公开-5.12 四川汶川地震中的政府公关 2008 年 5 月 12 日14 时28 分，四川汶川发生8 级地震，北京、上海、河南、湖南等地均有明显震感。随 后一些产生震感的地区，开始出现了近期甚至当天就会发生较大地震的流言。如互联网上出现了一则流言， 说北京当天晚上 6 点钟左右将会发生6 级左右的地震，一时间人心惶惶。 距地震发生18分钟后，5 月 12 日14 时46 分，新华网发布地震消息。随即国内各主要门户网站的首页 都公布了此条消息。随后，中央电视台在第一时间近乎以现场直播的方式，及时转发地震权威信息。距地 震发生后4 小时 54 分钟-1 时 22 分，人们从电视画面中看到国务院总理已抵达成都，正赶往地震灾区， 指挥抗震救灾工作。同时北京市地震局代表政府发布了官方消息，说北京地区近期没有破坏性地震的发生。 距地震发生25 小时 32 分