网络口碑对旅游者出游决策的影响研究.docVIP

第 PAGE 8页（共8页） 网络口碑对旅游者出游决策的影响研究 1 网络口碑及其特征 旅游者通过大众媒体之类的正规渠道获得旅游信息，或者通过非正式的渠道，如身边的朋友家人，同事等来获取信息，这种非正式的渠道通常称为口碑传播。而网络口碑: IWOM， 是 Internet Word of Mouth的缩写，指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。口碑号称“零号媒体”，是人与人之间的沟通和交流，它直接着影响人们对产品、品牌、服务的认知、评估、和选择。接受者将其看作是关于产品和品牌或服务的非商业信息，具有较高的说服力和影响力。Zeithaml等都证实了口碑对信息认知过程、购买评估过程、购买选择过程有很强的作用。口碑既可以积极地影响决策态度，也可以消极地影响决策态度。随着网络的日渐普及，消费者在网络上的相互影响会越来越多，口碑与网络的有机结合使网络口碑被人们越发的重视。 1.1 影响范围广，传播速度快 网络口碑作为口碑的新形式，由于其传播范围和传播速度与传统口碑相比更广和更快，所以其对群体的影响力要更大。由于网络的无限延展性，信息传播可以瞬间到达