消费者转换成本的定义、分类及估算——基于防降价均衡博弈模型的分析.pdfVIP

消费者转换成本的定义、分类及估算 ——基于防降价均衡博弈模型的分析 摘 要：转换成本的理论研究已经趋于成熟，然而由于转换成本涉及到的数据的可得性的限 制，实证研究并不多。在本文中，在界定了转换成本的定义及其分类的基础上，利用防降价 均衡模型，把不可观测的转换成本转变成可以观测的市场价格和市场份额的函数。希望能够 为以后的实证分析做出一定的理论贡献。 关键词：转换成本；防降价均衡；双寡头垄断 中图分类号：F40 1 文献综述 转换成本是消费者从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的成本。对转 换成本理论的研究有很多，最早起源于 Selten(1965) 和 Weizsacker(1984) 。之后， Klemperer(1985)研究了两阶段双寡头异质产品市场，在这个市场中，由于转换成本的存在， 顾客在第二阶段被部分锁定，这就导致了在两个阶段中的价格都高于不存在转换成本的市 场。Klemperer(1987)引入转换成本来解释将市场份额作为公司战略目标的重要性。Beggs 和 Klemperer(1992)指出了转换成本是如何使市场对新进入者更有吸引力，而 Klemperer(1987) 研究了新进入者的威胁是如何影响在位者行为的，从而解释了限价行为的产生。Chen 和 Rosenthal(1996) 认为，消费者忠诚逐渐改变的随机博弈可以产生马尔可夫完美均衡。 Padilla(1992)建立了可以使原来的相同企业变成拥有不对称市场份额的企业的模型，在他 1995 年的文章中，他指出，在一个平稳的马尔科夫战略无限视野模型中，竞争的强度会放 松。Caminal 和 Matutes(1990)讨论了转换成本是内生情况下的模型，指出了，公司在博弈的 第二阶段会对新客户进行歧视。Cabral 和 Greenstein(1990)认为忽略转换成本可能会带来经 济价值，因为平价投标增加的竞争可以比供应商之间的转换成本更有价值。 大量的实证分析研究了转换成本对价格和市场势力的影响。Ausubel(1991)认为转换成本 可以解释信用卡余额的高利率，Stango(1998)用和转换成本有关的变量，发现转换成本是信 用卡市场的重要影响因素。Knittel(1997)用转换成本的有关变量说明了，转换成本可以给长 途电话运营商带来市场势力。这些实证研究都指出了转换成本对歧视行为的重要性，以及企 业政策是如何影响转换成本的，但我们找不到关于转换成本大小的信息。Kim 等(2003)检验 了银行贷款市场上，转换成本的大小，并实证研究了信贷市场中有关银行和客户行为的大量 反例。Murthy(2007)分析了一个典型厂商和两个国外供应者的市场，在供求双方签订长期合 同后，转换成本会提高或降低价格取决于外汇的不确定性水平和供应商的可变成本。 在国内外的众多文献中，对转换成本的理论研究已经趋于成熟，然而由于转换成本涉及 到的数据的可得性的限制，实证研究并不多。在本文中，利用防降级均衡模型，把不可观测 的转换成本转变成可以观测的市场价格和市场份额的函数。 2 转换成本的产生与分类 波特（Burt ）给出了转换成本最早的权威定义：与那些一旦重复购买关系建立起来，固 - 1 - 定使用一种产品或服务而发生的持续成本相比，顾客转换成本仅仅是一次性成本，是指当顾 [1] 客从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所产生的一次性成本（Burt,1980 ） 。还 有人认为，转换成本是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的成 本 ,是在消费者更换供应商时发生的实际或感知的成本 ,而且只在消费者更换供应商时才会 [2] 。1995 年克莱姆普洱（Klemperer ）又指出，即使在同质产品市场 出现（Klemperer,1987 ） 中，消费者从原购买厂商转换到竞争厂商的产品上时，也会产生转换成本（Klemperer,1995 ） [3] 。从经济代理人的角度来说，转换成本是经济代理人转换其供应商所需支付的成本（Kim [4] 等，2001 ） 。 从以上转换成本的定义中，我们可以看出，无论是在同质市场还是异质市