参照群体与消费者行为课件.pptxVIP

第四章;人总希望自己富有个性，然而群体影响无处不在。 看看班上同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。 尽管我们常有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。 ;引例;引例;引例;第四章 参照群体与消费者行为;一、社会群体的概念;3、研究群体影响对消费者行为意义;二、社会群体的类型;(二)主要群体与次要群体;(三)隶属群体与参照群体;三、与消费者密切接触的社会群体;第二节 参照群体;一、参照群体;界定：对个体的购买行为产生影响的群体。 参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体。 但现在也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。明星，领袖和公众人物等——广告营销。 ;参照群体根据情况的改变而改变;二、参照群体功能——规范和比较;三、参照群体类型;四、参照群体对消费者行为的影响 ;1、信息性影响;2、规范性影响;3、价值表现性影响;影响类型;影响类型;影响类型;五、决定参照群体影响强度的因素;A.产品的可见性;B.产品的必需程度;A.B作为两种维度受参照群体的影响;C.个体对群体的忠诚程度;D.产品与群体的相关性;E.个体在购买中的自信程度;F. 消费者的自我介入水平;总结;六、参照群体与营销策略;1、亲和力营销（Affinity Marketing） ;阿什齐社会从众实验 ;;阿什齐社会从众实验;阿什齐社会从众实验;人员推销中的阿什齐模式;2、广告策略;A.名人广告;名人或公众人物如影星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是崇拜者具有影响力。 名人代表了一种理想化生活模式，企业花巨额费用聘请名人来促销产品（专长性和可信度）。 研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。 视频：百年润发——周润发;b.专家与 c.普通人效应 ;d.经理型代言人;第四章 参照群体与消费者行为;一、意见领袖的含义;二、意见领袖的作用;如何识别意见领袖？;三、意见领袖的测定;四、意见领袖与营销策略;秘密代理;第四章 参照群体与消费者行为;第三节 口碑与消费者行为;口头传播，即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影响。我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情况，途径是： ① 观察或参与使用产品； ② 向他们征询意见和征集信息。;产品;口头传播的类型;网络口碑（IWOM）;口碑营销