乘用车消费者洞察误区演示文稿.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * 优选乘用车消费者洞察误区.演示文稿 第一页，共二十三页。 什么是消费者洞察 * ? 2015 Ipsos. 第二页，共二十三页。 消费者购买决策过程 需求 行为 动机 （人格、环境） 需求一定情况下可以转换为动机； 动机一定条件下可以转换为行为； 需求和行为都受到人格、环境等影响。 商品信息 暴露 接收 了解 注意 形成态度 接受或拒绝 决策 购买 知觉 选择 认知 反应 记忆 不可控因素 （消费者） 人格 能力 生活方式 态度 价值观 可控因素 （商品信息） 内容 结构 技巧 传播媒体 传播者 信息整合 其他影响因素 社会行为准则 个人行为准则 其他行为准则 消费者生活方式、价值观类不可控因素需要重点关注 第三页，共二十三页。 案例 同样味道的两款意大利通心粉 产品A 精心为消费者在产品中预先放入了洋葱，节约了主妇们烹饪的时间，简化了烹饪的过程； 家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候，尤其给孩子吃的时候，多少会有一种没有尽到家庭主妇职责的“内疚感” 为了消除这种内疚感，加入一点自己准备的洋葱，多了一道自己手工的工序，多少能减轻点自己偷懒的罪恶感！ 产品B 善意的提醒主妇们，要想让通心粉更加美味，请加入适当的洋葱； 各位看官你猜那款产品卖的火啊？ 第四页，共二十三页。 消费者观察VS消费者洞察 消费者的内心就好像冰山一样， 你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角； 真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。 根据冰山理论，人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机 我不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望，面子…… 第五页，共二十三页。 消费者洞察的定义 消费者洞察是超越消费者表面的思考和行为，对他们无意识行为的深入探索，是从消费者的视角来了解他们所思所为背后的原因和想法。 是真实的 其他人听完后，自然会点头，说“对哦！” 是不需要解释的 讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂 是新鲜的 其他人听完会想，“我怎么没想到呢？” 是能触动人的 其他人听完会自然兴奋 大众Facebook粉丝数少， 如何增加粉丝？ Fanwagen 个性、参与、分享 情怀、认同 新鲜VS经典 第六页，共二十三页。 消费者洞察VS消费者调查 “消费者洞察”是相对于“消费者调查”提出的概念 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我们的产品，为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品，对此类问题进行深入挖掘。 消费者洞察以定性研究为主要手段 洞察必须做定量研究，但是更多依靠定性研究（例如入户观察+问询）。定性研究可进一步挖掘其习惯、经验和价值观； ONLINE等数据为量化数据 消费者洞察是一种体验和反省的总结 有些“为什么”的答案，消费者会告诉；而有些“为什么”，消费者却是“打死”也不说的-例如买某款车是因为没钱。 研究人员的不断地反省和否定自己的方法来感悟你的目标顾客到底在想什么。 第七页，共二十三页。 消费者动洞察误区 * ? 2015 Ipsos. 第八页，共二十三页。 消费者洞察的误区 1 2 第一种是将定量结果作为洞察的结论 第二种是将定性时用户的声称作为洞察的结论 第九页，共二十三页。 益普索消费者洞察介绍 * ? 2015 Ipsos. 第十页，共二十三页。 目标群体的背景信息（可以是定量研究数据可以是在线数据） 定性研究（例如入户访问车主） 访问笔录的关键词提取 网络行为(APP使用, 地理位置信息等）； 关键词的归类 人口统计学特征 态度，喜好，行为 ，决策流程 网络数据以及 LBS数据 洞察以及 营销应用 高度概括群体特征 对市场营销4P的应用指导 2. 3. 消费者洞察四个关键步骤：定性访问是起点 2. 2. 1. 4. 第十一页，共二十三页。 手机号 车辆行驶记录（OBD，ONSTAR等） APP使用，地点信息(电信联通等运营商) 车主兴趣、爱好，家庭观、购车观、IT观 商业网站数据*：车主订阅、浏览、搜索、问询、下单等行为 社交媒体数据：车主社交圈(关注、粉丝等)/微信关注/朋友圈标签 车主资料(基本资料、职业信息、教育信息等) 车主身份标识进行串联：直接标识：手机号间接标识：身份证号、VIN号、Cookie、MAC地址、IP地址 *部分数据（如天猫购物数据）目前无法获取 洞察的深度随着数据的串联而逐步成为可能 第十二页，共二十三页。 获取目标群体的“故事”的所需工具 第十三页，共二十三页。 消费者洞察案例-宝骏730 * ? 2015 Ipsos. 第十四页，共二十三页。 宝骏73