4、品牌管理的核心.pptx

中国企业如何进行品牌管理;★何谓强势品牌？; 强势品牌是指“品质拥有优势，有名声的品牌”，它有15个衡量标准：;1、知名度高 2、长期间持续畅销 3、市场占有率高 4、重复用户多 5、不同于其他品牌的优势性明确?;6、拥有稳固的品牌印象 7、即使价格高也能畅销 8、狂热性的爱好者和支持者多 9、营业额大 10、保持品牌的新鲜度?;11、盈利率高 12、在各个区域都有号召力 13、能进行品牌扩张 14、品牌的品质度高 15、价格上升的空间大;何谓品牌管理？“品牌管理”管理什么？;品牌战略;品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。;品牌创建与维护的过程就是品牌管理的过程！;品牌戰略品牌宗旨开發企業架構轉型和設計品牌流程再造、營銷資源重整品牌战略策划品牌导入战略品牌构架品牌竞争差异化定位企业内部品牌策略子品牌和分品牌战略品牌激活、延伸和遷移 ;品牌價值管理推進價值定位和管理理念系統品牌戰略實施和支持管理品牌視覺識別系統推動核心價值得培訓系統最佳品牌管理評估品牌表現追蹤持續與目標消費者溝通管理產品和服務價值功能 制度協調價值系統修正設置品牌價值管理的組織制度研發品牌價值整合項目品牌保护;品牌管理归根结底是品牌价值的管理！;“汽车是由人来驾驶的。因此，在Volvo，我们所做的一切都必须始终立足于一个指导原则--安全第一。”　　--Volvo汽车公司创始人古斯塔夫·拉森先生和阿瑟·格布里森先生;强悍、粗犷、自主;驾驶的乐趣;原创性，又有现代感 年轻 活力，清爽怡神 积极乐观 ;超越;飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸???顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。;讨论一：;如何建立品牌核心价值？;——背景 自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。但这种低档白酒的品牌联想到了企业进行多元化延伸以及实施多品牌战略的时候自然就成了一种障碍，红星这个品牌急需要建立品牌的核心价值。  ;京 味;产品特性 红星二锅头50多年历史，在消费者心目中印象有些低档，质优价廉的产品 ;品不够的京味，离不开的红星;一、品牌精髓（品牌核心价值） ;品牌精髓一般从2到4个方面精炼地概括了品牌的内涵。提炼品牌精髓往往为品牌识别提供了更多的着眼点。某些情况下，提炼品牌精髓未必可行或有用，但其他时候它的确是非常有力的工具。 ;品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串成一段话，这么做除了复述一遍核心识别外没有其他的意义。相反，品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时，还要从品牌精髓某些稍微不同的角度来诠释。品牌精髓是核心识别各要素之间的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。 ;品牌精髓必须具有这两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化；它必须不断给企业员工和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发。 ;出色的表达品牌精髓的语句往往耐人寻味从而更广为人知。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克识别的各种内容如卓越技术、一流的运动员、进攻性的人格、生产跑鞋的历史和附属品牌“飞腾乔丹”以及所有希望超越的人们。美国运通的“做的更多”表现了企业的可信度，说明企业比竞争者考虑更周全，提供更完善的服务以及消费者们不安于传统生活方式，希望获得更丰富多彩的生活体验的心理特质。 ;二、品牌精髓与广告口号 ;品牌精髓不同于广告口号。如果根据备选的内容是否便于构成一条好的广告口号来取舍品牌精髓的内容，无疑是在犯本末倒置的错误。品牌精髓反映了识别的内容，它的主要功能之一是与企业内部人员进行交流和激励，而广告口号反映的是品牌定位（或传播目标），其作用是与企业外部人员进行沟通。品牌精髓是永恒的，至少存在相当长的时间，而广告口号则寿命有限,可能是某一阶段的。况且，品牌精髓更能跨越市场和产品类别，而广告口号则局限在一定范围。在找到有效的品牌精髓表达方式的同时也能使它发挥广告口号的作用，这看上去固然是件好事，但如果强求二者兼顾则可能会偏离了它们各自的目标。 ;IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其产品和