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2015-2016 年化妆品行业雅诗兰黛行业 分析报告 2016 年 9 月出版 第 1 页 第 第 PAGE 10 页 雅诗兰黛：高端化妆品市场领导者。本报告选取大型化妆品集团 雅诗兰黛作为案例进行深度研究， 旨在探寻化妆品企业持续成长的核 心要素，全文重点从品牌扩张、渠道布局以及新兴市场开拓等三方面 进行分析。雅诗兰黛占据全美高端化妆品市场 50%、占据全球高端化 妆品市场 25% 的份额的关键在于以自有品牌为主和收购/代理为辅的 方式深耕高端细分市场、 强化渠道管控实现营销与服务高度契合品牌 发展、以适应性的产品和服务引领新兴消费市场。品牌扩张：深耕高端市场提升市场份额。雅诗兰黛领跑全球高端 化妆品市场，核心在于着力打造自有品牌以占据主要市场，收购各细 分领域高端品牌以补充其他细分需求市场。在雅诗兰黛近 70 年的发 展历史上，公司专注自有品牌研发并投入主要营销资源，持续保持最 初创立的 6 个自有品牌的市场竞争力， 时至今日公司自有 品牌销售占 比依然过半； 在其他细分领域拓展上，雅诗兰黛通过收购和代理的方式进入功能和渠道更细分的领域， 以更精细化的产品契合更个性化 的需求。综合来看，公司自创、收购和代理的共计 30 多个品牌，广 泛覆盖护肤、彩妆、香水、护发四大领域。 渠道布局：严控主流渠道强化品牌形象。雅诗兰黛渠道分布两大 特点：第一，以百货店和专业连锁为主流渠道，超过 50% 的销售来 自百货店，Macy、Nordstorm、Sephora 销售占比达 25%；第二、公 司目前线上销售额占比达 6%， 高端化妆品线上市场以零售商网站为 主，公司线上布局以百货及专营店线上平台为主。我们认为，渠道严 控以及选取线上线下深度合作的方式， 可保证公司营销和服务的高质量落实，向消费者精准表达品牌理念。在此基础上，中国线上业务选 取与天猫合作，全球渠道加大自建独立品牌店， 均为公司近年渠道布 局新举措，旨在实现营销、服务与品牌的融合。 估值分析：新成长与优盈利获估值溢价。雅思兰黛自 1995 年上 市以来股价上涨超过 10 倍，1995-1999 年以及 2009 年至今两阶段股 价大幅跑赢大盘，尤其是第二阶段，公司 PE 自最低点 9 倍提升至中 枢约 25 倍，相对行业估值溢价超过 15%。2009-2014 年，公司收入 和净利润复合增速为 8%和 13%， 净利润率提升约 4 个百分点至 10%左右，在此期间公司通过布局亚太等新兴市场，且相对市场定价权突出 实施差异化定价策略， 获得全球高端化妆品市场份额和产品盈利能 力双提升，由此获得较高估值溢价。 一、雅诗兰黛：高端化妆品市场领导者 在全球高端化妆品行业强势增长的背景下， 大型化妆品集团雅诗 兰黛一方面坚守高端定位深耕细分市场， 另一方面聚焦主流渠道力求 高度管控，成功实现盈利高速增长， 领跑全球高端化妆品市场。借此 案例，我们旨在探寻化妆 品企业的成长路径。 1、高端化妆品超行业增长，雅诗兰黛领跑全球市场 全球化妆品市场规模正在稳步增长， 其中高端化妆品行业增长强 势，增速高于行业整体水平。据 Euromonitor 估算，全球高端化妆品 市场增速比市场整体水平高 1.5-2%； 单从全球最大化妆品集团欧莱雅来看，其高端化妆品的收入 增速明显高于市场整体水平。 行业集中度高，雅诗兰黛领跑。目前，全球高端化妆品市场已形 成高集中度格局，包括雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、科蒂、拜尔斯道夫、 Inter Parfums、LVMH、香奈儿、资生堂、爱茉莉在内的十大集团占 全球高端化妆品市场的 65%。 雅诗兰黛是全球第二大化妆品集团， 同 时也是高端化妆品行业的领导者， 占据全球高端化妆品市场 25%的份 额，占据美国高端化妆品市场 50%的份额。 2、定位高端深耕细分市场，主流渠道实现高度管控 作为大型化妆品集团的代表， 雅诗兰黛通过在品牌扩张和渠道布 局上形成差异化优势， 成长为全球高端化妆品行业的领导者， 2014 年销售收入高达 110 亿美元， 实现 利润 17.6 亿美元。 公司旗下 30 多 个品牌广泛覆盖护肤、彩妆、 香水和护发四大领域，产品远销 150 多 个国家和 地区，在全球 50 多个国家建立了庞大的零售网络。从公司 的发展历程来看，大致可以分为三个阶段： 1990 年以前： 建立品牌形象，迅速扩张市场。公司成立于 1946 年，1948 年进驻位于纽约第五大道的萨克斯百货，从此作为高端化妆品牌的知名度直线上升。 1960 年开始进军海外市场，先后进入英 国、加拿大、澳大利亚、德国、法国和日本等国家。 1990-2009 年： 扩大品牌阵容， 开拓多元渠道。 在品牌方面， 1990 年以后公司开始收购和代理品牌， 通过扩大品牌阵容深耕高