九洲远景产品概念定位项目操作手册p.ppt

消费者座谈会受访者甄别条件举例 资料来源：九洲远景分析 核心区域 周边区域 周边区域 受访消费者区域 受访消费者特征 居住分布：核心区域G1组主要分布在北湖路，距离本项目较近；核心区域G2组主要为衡阳街道和北湖街道，人口比较密集区域；周边区域G3组为大学园区和东沟岭区 年龄分布：26-30岁之间为主 家庭构成：已婚年轻家庭（有小孩）为主 职业构成：以公司职员为主，其次为私营业主、教师、学生 购买力要求：家庭月收入均在5000元以上，近一半受访消费者有私家车，具有较高的消费能力 * 消费者测试-准备工作 * * 第一百二十六页，共一百六十一页。 消费者座谈会受访者甄别应在准备期严格控制，主要取决主持的质量，访谈核心问题应集中在对项目概念的测试上，尽量全面、多角度的挖掘消费者需求，收集消费者更多合理化建议 * 资料来源：九洲远景分析 座谈会核心问题应集中在对项目概念的测试上，尽量全面，多角度的挖掘消费者的需求，收集消费者更多合理化建议 消费者测试-实施工作 主持注意事项 在消费者行为特征了解过程中，避免加入主持人的引导性问题，开放式了解全方面需求 在概念测试过程中，主要围绕项目测试要点进行讨论 5-10分钟：自我介绍与热场 15-20分钟：消费者生活消费习惯 20-30分钟：各种功能消费行为特征 50-60分钟：项目概念的测试 座谈会时间控制 座谈会主持技巧在于实践中总结，积累经验、熟能生巧 注明：主持人主要由项目组成员担任，鼓励尝试挑战 座谈会核心目标 * * 第一百二十七页，共一百六十一页。 尽量多的挖掘消费者对项目的看法，支撑项目概念调整及细化；同时挖掘消费者潜在的消费需求，指导项目业态细化、品类设置、品牌组合的定位 消费者测试要点提炼 目标：提炼消费者对于项目初步概念的看法，并整理消费者更多合理化建议 方法：根据不同的概念测试要点，从访谈原话中提炼核心发现 尽量多的挖掘消费者对项目的看法，支撑项目概念调整及细化 项目初步概念的测试 消费者消费需求的挖掘 目标：挖掘消费者潜在的消费需求，指导项目业态细化、品类设置、品牌组合的定位 方法：按照不同功能（购物、餐饮、娱乐）的消费行为特征的挖掘，从访谈原话中提炼核心发现 挖掘消费者潜在的消费需求 ，指导项目业态细化、品类设置、品牌组合的定位 消费者测试-要点提炼 资料来源：九洲远景分析 * * * 第一百二十八页，共一百六十一页。 受访消费者消费行为特征分析的核心结论举例 购物行为分析 受访消费者经常去的购物场所以连锁百货业态为主，如百盛、梦之岛百货等 受访消费者日常用品消费者多选择大卖场或者超市，主要偏好的购物品类为以基础时尚和品牌时尚为主的服装服饰，家庭耐用品和3C数码品类消费频率较低，且多选择专业市场或者以国美、苏宁为主的品类杀手，档次仍为价值/生活方式导向 餐饮行为分析 消费者常与朋友、家人外出就餐，多选择有特色、交通便利的餐饮集聚区就餐，菜系偏好本地菜、川湘菜、火锅及粤菜，年轻人更偏向日韩料理、自助餐，档次多为价值/生活方式导向 餐饮类型更偏爱中西式快餐，商务餐饮消费频率较低，休闲餐饮多选择咖啡厅、甜品店 娱乐行为分析 资料来源：九洲远景分析 消费者娱乐方式多选择KTV，年轻人则更偏爱酒吧，中高收入人群也会选择影视娱乐和美容，儿童主题品牌认知度不高，但年轻家庭表现一定的未来消费需求 * 消费者测试-要点提炼 * * 第一百二十九页，共一百六十一页。 受访消费者商业概念测试的核心结论举例 资料来源：九洲远景分析 消费者比较倾向本地百货，对外地百货认知度不高，建议百货档次中档；超市比较喜欢华润万家、沃尔玛、南城百货 百货大卖场测试 影院测试 消费者欢迎中档价位的影院，未来愿意前来消费 美食广场测试 消费者认可美食广场，偏好南宁本地小吃，对自助餐有很强的偏好 餐饮集聚测试 消费者普遍认为餐饮集聚可以吸引人气，提高品牌影响力，扩大辐射范围 儿童主题测试 消费者认可儿童主题，表现出未来消费的需求，并建议增强儿童的安全性 受访消费者普遍认可本项目“家”空间商业概念，欢迎百货和卖场的引入，但强调档次以中档为主，欢迎餐饮各业态的的聚集，可扩大商业辐射力和人气，儿童娱乐及中档影院则存在未来消费的需求 * 商业概念测试 消费者测试-要点提炼 * * 第一百三十页，共一百六十一页。 * 租金和售价数据调研工作贯穿实地商业调研始终，待租户访谈工作完成后，结合各方面数据进行整体测算，最终在第4次沟通会上与客户决策人确认数据，以便开展财务测算工作 * 资料来源：九洲远景分析 工作计划 租金和售价测算工作安排 紧前工作 紧后工作 工作实施 方法：专家访谈、租户访谈 、市场基准比较法 资料来源：租户访谈、专家访谈、城市商业调研、商圈内调研、典型竞争对手调研、周边租金售价调研 第4次沟通会，沟通内容市场