产品退市综述.pdfVIP

Product Elimination: The Nigerian Insurance Industry Experience 2012 Ben E. Akpoyomare Oghojafor ；Sunday Adekunle Aduloju ；Folake Feyisayo Olowokudejo 摘要：为了防止购买的不持续性，对于产品退市方法有日益增长的关注。本文作者用实证的 方法研究了 N 保险行业的产品退市。特别地，本文考察了做出退市决策之前的常规因素和 在退市阶段的遇到的关键问题。通过结构调查问卷获得了34 家保险公司的数据并根据退市 过程相关程度对变量进行了排序。政府政策和规章以及运营问题是导致退市的最重要的影响 因素。文章同时也提到了在退市进程当中最困难的问题就是维持顾客产品供应。 对于产品退市最早的研究是 Alexander (1964) 揭示产品删除是一个没有希望和萧条的过 程开始的。根据这个他的研究，使产品进入死亡状态或者让产品去死是一个乏味的事情，并 且经常伴随着失去老的和可靠朋友的悲伤。许多研究者把关注焦点放在了研究和发展或介绍 产品生命周期的阶段上，产品退市理论的发展却没有得到关注 (Banville and Fletcher, 1974).。 产品退市的研究主要集中在制造业 (Argouslidis and Baltas, 2007). 尽管对于理解产品退市过程的研究很少 (Gounaris, Avlonitis and Papastathopoulou, 2006), Alexander (1964) 主张在变化着的市场中产品删除和增加新产品一样重要。产品退市是一个 公司革新过程整合的一部分并在决定公司整体利润中扮演着重要的角色。 在进行产品组合决策时，一个公司将要考虑一系列能够使公司识别哪里是自身优势和劣势的 问题。其中一个问题就是：有任何产品对公司的名声来说是无价的，如果将其删除的话会损 害公司名声(Adeleye, 2003). 。因此，很多公司对产品组合进行分析，主要的目的就是维持 充足的现金流去抓住最好的市场机会(Assael, 1985).。 产品退市以前被认为是与移除产品有关的消极活动并不再将其作为组织目标，而且不再迎合 顾客的需求(Harness and Harness, 2000).。这样一来会导致顾客购买的中断，这种中断能对购 买关系产生消极影响并最终导致顾客转移(Stewart, 1998)。尽管，还没有很多相关产品退市 与产品管理其它方面的比较的研究 ，但是过去的几十年关于为什么产品应该退市，那些产 品应该退市和什么时候退市的问题困扰着管理者(Eckles, 1971).。 作者表示不是所有的“病态”产品或成熟产品都适合退市，而且所有退市的产品都是病态或 成熟的产品。对应于这种观点，产品退市的原因有很多。Salerno (1983)发现一只产品被退市 可能是因为产品的内在因素或外在的刺激，如新产品的发展阶段。Banville and Pletcher (1974) 的研究表明利润和财务变量是退市决策进程最重要的影响因素。 Varadarajan, Defanti, and Busch (2006)关注了品牌退市倾向的组织和环境诱因发现品牌退市 在能使一个公司释放资源并投入其产品组合中最有潜力促进竞争力和财务绩效的品牌中，进 而提升公司的在消费者心中的印象和名望的观点中至关重要。产品退市需要周密的计划以防 损害公司的印象。有些产品能够立即退市，有些却需要一段时间使消费者有时间找到替代品。 产品退市就最近的研究 产品召回会对公司的绩效产生不利影响如果处理不当的话。Borle et al (2005) 发现产品类别 减少会减少总销量。随着性产品大量涌进市场，顾客很容易转向其它品牌。.证据表明产品 退市造成的顾客购买的不连续性会使顾客转向别的品牌。 Martin (2004)对情绪和行为反应的特别关注提升了我们对于消费者对于产品不连续事件的 反应的认知。在产品线收缩的情形下，消费者对退市的反应可能会影响品牌将来的估值和消 费者对品牌的忠诚度。Martins (2004) 发现在偏好产品发生不连续之后，选择其它产品的主 观性通常比选择最初产品强，这样一来就会转换品牌。这有助于市场管理者理解当一种产品 不连续对消费者的忠诚度产生影响时市场沟通的作用。 Industrial product elimination decision