市场营销策划与价格管理概论.pptVIP

* 营销活动准备 营销活动准备包含内容 客户群细分名称 客户群细分描述 客户群细分类型 客户选择模式 选择属性类型 用户规则配置信息 目标客户提取方式 人工提取规则 模板名称 营销用语 外呼脚本 推荐时间 宣传任务 物流分配任务 培训计划 目标客户群 营销活动脚本 营销实施计划 认证方式 认证选择 第八十三页，共一百四十二页。 * 营销活动受理 营销活动受理实现营销活动推荐到定购的过程 实体渠道 电子化渠道 外呼渠道 推荐界面 推荐短信 外呼推荐 导航定购界面 回复短信代码 导航定购界面 渠道类型 推荐方式 定购方式 第八十四页，共一百四十二页。 * 营销活动评估 时段 品牌 区域 渠道 收入指标 用户指标 话务指标 其他指标 效益评估纬度、指标确定 营销活动评估纬度分为：时段、品牌、区域、渠道 营销活动评估指标分为：收入指标、用户指标、话务指标、其他指标 需求分析 用户指标 话务指标 收入指标 其他指标 参与用户数 存量市场目标用户数 MOU 参与用户后续收入 参与用户后续缴费额 新用户参与数 目标用户参与率 MOU变化率 参与用户参与前的收入 参与用户参与前的缴费额 新增市场中客户活动参与率 参与用户在后续月份的离网率 ARPM 参与用户在后续新业务收入 拆包数量 新参与用户中重入网用户数 不参与活动目标用户的离网率 ARPM变化率 参与用户参与前的新业务收入 参与用户捆绑到期后第一个月离网率 第八十五页，共一百四十二页。 * 提 纲 第一部分 营销策划 第二部分 价格 第八十六页，共一百四十二页。 * 定价在营销中的作用 营销组合中的产品、渠道和促销对于企业来说是成本（或投入），目的是为顾客创造价值 而定价则是企业收获前面所创造的价值 定价在营销组合中的作用包括： 支持企业当前的价值创造活动 支持企业将来的价值创造活动（研发） 从企业所创造的价值中为企业获取利润 第八十七页，共一百四十二页。 * 定价对于企业的意义 在营销组合要素（4P‘s）中，定价是唯一影响到企业收入和利润的要素。 如果需求不变，价格平均提高1%，净收入将有很大的提高，例如： 可口可乐：6.4%（如果每听可乐长1美分，净收入将增加3亿美元） 雀巢：17.5% 富士：16.7% 福特汽车：26% 安徽移动：4.36亿元/年（如果资费增加1分/分钟） 第八十八页，共一百四十二页。 * 价格驱动因素 客观价值（objective value）： 也称作“真实经济价值（true economic value） 一个产品或服务给顾客带来的利益（benefits），这是客观的，无论顾客认识到这些利益与否 感知价值（perceived value）： 顾客所理解的（感知的）一个产品或服务所带来的利益 感知价值受三方面的影响：（1）客观价值，（2）企业的营销努力，（3）竞争对手的价格 销售商品成本（cost of goods sold, COGS） 第八十九页，共一百四十二页。 * 价值规律的基本内容 价值量 决 定 社会必要劳动时间 基 础 等价交换 交换双方价值量相等 价格与价值相符合－ （货币出现前） （货币出现后） 价格围绕价值上下波动 长远看平均价格与价值相符 原因为价格和供求相互影响 价格不会距离价值太远- 基于价值的定价方式 第九十页，共一百四十二页。 * 价值 价格 供不应求 供过于求 价格 价值－ + + + + ＋　＋＋　＋ －　－－　－ 基于价值的定价方式 第九十一页，共一百四十二页。 * 基于感知价值的定价 感知价值是消费者为该产品或服务所愿意支付的价格上限 销售商品成本是企业定价的下限 感知价值与销售商品成本之间是定价区间 当价格高于销售商品成本时，企业有销售激励（incentive to sell) 企业销售激励 = [价格 – 销售商品成本] 当价格低于感知价值是，消费者有购买激励（incentive to purchase） 消费者购买激励 = [感知价值 – 价格] 第九十二页，共一百四十二页。 * 基于感知价值定价示意图 感知价值 销售商品成本 0 价格 营销努力 替代品价格 消费者购买激励 = [感知价值 – 价格] 企业销售激励 = [价格 – 销售商品成本] 第九十三页，共一百四十二页。 * 按照经济学观点，一个理性的消费者将仅凭一个产品的“经济效用”（感知价值- 实际价格）来决定是否购买该产品。 但是，在现实生活中，人们在决策时还受一系列心理（或行为）因素的影响，即“心理效用”： 消费者购买激励的相对大小 实际价格与参照（期望）价格间的一致性 实际价格与销售商品成本间的差异（销售激励） 公平感知在不同产品类别间的变化 行为因素会影响消费者对交易