服务战略和服务品牌.pptVIP

一直以来，星巴克以其独特的体验式营销 闻名于世。星巴克把典型的美式文化分解 成一个个细小但可以体验的元素：温馨的 视觉，闲适的听觉，还有星巴克的标志性 味觉—浓郁醇厚的咖啡香。 自诞生之日起，星巴克就清晰地定位于注 重享受、休闲、追求知识、崇尚人本位的 都市白领及中产阶级，而不是普通大众。 星巴克认为自己售卖的咖啡只是一种载体 第六十二页，共八十四页。 ，通过咖啡，星巴克把一种格调传递给顾 客，与顾客形成良好的互动体验。杰斯帕 ·昆德在《公司宗教》一书中指出：“星巴 克的成功在于，在消费者需求的中心由产 品转向服务，在由服务转向体验的时代， 星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克 体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 问题：从星巴克的困境中你有何感想？你 有何对策？ 第六十三页，共八十四页。 五、服务品牌的主要特征 1、个性化： 2、标准化：服务品牌应有标准化的服务规 范。如沃尔玛“三米微笑”标准。 3、顾客体验：服务品牌是在消费者长期的 服务体验和企业与消费者的反复沟通中 树立的，服务品牌建设的核心在于顾客 体验。例如感官体验、参与体验、情感 体验等。 　 第六十四页，共八十四页。 六、服务品牌打造 1、提炼服务品牌理念 服务品牌理念是服务品牌的灵魂，是制定 服务品牌行为标准和设计服务品牌形象的 主要依据。主要包括服务品牌名称、定位 、理念、主张等内容。 第六十五页，共八十四页。 2、设计服务品牌行为标准 管理“服务关键点”，重视“消费者关注点” ，提供极致服务，引领行业服务标准。 主要包括服务流程关键点控制、员工行为 规范、消费者需求反馈等。 第六十六页，共八十四页。 第二节 服务品牌 参考书：《服务品牌传播》 张贤平 等 北京大学出版社 2010 第三十页，共八十四页。 一、品牌的内涵 （一）品牌的定义 品牌 品名——Brand name 品标——Brand mark 第三十一页，共八十四页。 （二）品牌的内涵 品牌 利益 价值 文化 个性 角色感 属性 第三十二页，共八十四页。 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 用户 成功高管 第三十三页，共八十四页。 宝马（BMW） 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋 转不停的螺旋桨，喻 示宝马公司渊源悠久 的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进 的精湛技术、最新的 观念，满足顾客愿望。 第三十四页，共八十四页。 别克 Buick 别克的商标图案是 三把刀，它的排列 给人们一种起点高 并不断攀登的感觉 ，象征着一种积极 进取，不断登攀的 精神。 第三十五页，共八十四页。 文化 日本丰田公司的员工非常注意维护公司的 整体形象，哪怕有些与自己不相干的事也 去管。有一位丰田员工在大街上碰见一辆 停在路边的丰田车，发现车身上有一处灰 尘，马上掏出雪白的手帕抹去灰尘，让汽 车重放光彩。因为，丰田车有了污点，丰 田人好像自己也沾了污点。 第三十六页，共八十四页。 （三）服务品牌的含义 是指在经济活动中，企业通过商品或劳务 的服务过程来满足消费者的心理需求的一 种特殊的品牌形式。打造服务品牌已经不 再是金融、电信、邮政、零售等服务领域 企业的专利，生产制造领域也迎来了服务 品牌时代。 服务品牌是营销学最后一块金矿。 第三十七页，共八十四页。 二、品牌的重要价值 1、对于经营者 2、对于消费者 3、对于社会 Lv 18000 Lv 810 Lv 19000 GUCCI 13600 第三十八页，共八十四页。 三、服务品牌与物质产品品牌的区别 1、消费者消费的对象不同 产品品牌依靠具体产品来支撑，服务 品牌是以无形服务的展示过程来支撑 。产品品牌包括相关因素（如核心功 能）和非产品相关因素（如价格、包 装等）两大类。服务品牌包括品牌名 称、价格、服务环境、核心服务、员 第三十九页，