基于体验营销的武夷山体验旅游产品开发研究.docxVIP

? ? 基于体验营销的武夷山体验旅游产品开发研究 ? ? 马 杰 （武夷学院 旅游系，福建 武夷山 354300） Summary：武夷山旅游产品在开发方面还在着产品结构单一、参与行性不强等无法满足游客深层次需要的问题，通过对武夷山旅游产品体验式营销的研究，提出加强其旅游产品营销的策略. Keys：体验营销；武夷山；旅游产品 F592.7 ：A ：1673-260X（2012）09-0073-03 体验营销是最近十几年才发展起来的一种新的营销理论，它的出现对整个营销活动产生了深远的影响，国内外众多学者都争相研究该理论. 1 体验营销的内涵研究 在体验经济时代，消费者在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，已经不只是关注产品本身所带来的物质价值，而是一种心灵上的感觉，一种情绪上甚至精神上的体验.例如迪斯尼、好莱坞到星巴克，都是体验经济的代表.体验经济的出现促进了体验营销的产生和发展. 哥伦比亚商学院教授伯恩德·H·施密特首先提出了体验式营销的观念.崔国华和汪涛认为体验营销是指“企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻印象的过程①”.这一概念指出了体验营销是企业的一项管理活动，然而它没有反映营销的过程和营销的真正目的. 体验营销，顾名思义，核心是体验.体验营销要求企业以消费者为中心，通过对特定体验过程的设计以及事件、情景的安排，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足.体验营销有广义和狭义之分.所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，企业营销的主体是产生体验的过程，消费者通过付费来消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特方式体验.而广义的体验营销除狭义的体验营销所指的范围外，它还包括通过体验的方来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了企业的卖点[1]. 本文所指的体验营销是广义的体验营销.所谓的体验营销，是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动.它以满足顾客精神体验为出发点和归宿点，通过一系列的营销调研、策划、传播、执行等实践活动，在顾客身心愉悦的同时，以教育的、审美的、道德的、文化的力量，创造顾客体验，并在不断创新营销效果的过程中，强化顾客体验，实现顾客品牌忠诚的营销目标. 2 武夷山旅游产品开发现状及其存在的问题 旅游产品可以认为是旅游从业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合.武夷山从自然、文化方面也开发了相应的旅游产品，本文在此基础上提出了相应存在的问题. 2.1 武夷山旅游产品开发现状 2.1.1 武夷山的自然观光旅游产品 武夷山自然旅游资源丰富，溪水清澈碧绿，山峰姿态优美、造型惟妙惟肖、山涧流泉、飞瀑碧潭森林植被巧妙组合，造成旅游开发者主要开发观光旅游产品，详见表格1. 2.1.2 武夷山的人文旅游产品 武夷山的人文旅游产品大概可以分为朱熹文化、闽越文化、茶文化、宗教文化、民俗文化、柳永文化，但武夷山文化底蕴丰厚，文化旅游产品任以观光为主，其具体旅游产品见表2. 2.2 武夷山旅游产品开发存在的问题 由表1和表2可知，武夷山自然旅游资源和人文旅游资源都十分的丰富.近些年来也陆续地开发了许多大大小小的旅游项目，其中华东第一漂，大安源景区，印象大红袍比较受游客喜爱，但是总体来说，武夷山的旅游产品还不能充分挖掘其自然和文化内涵.武夷山旅游产品存在以下问题： 2.2.1 旅游产品结构不合理，同质性强，旅游的参与性弱 目前，整个武夷山市根据其自身的旅游资源，其旅游功能区规划为三区两线，即自然生态旅游区、森林公园观光体验区、风景名胜旅游区、红色旅游线和历史文化名人旅游线.在这些旅游类别开发的旅游产品有75%左右是观光型产品，少量的体验型产品则全部是类似九曲溪的漂流活动，产品形式单调，同质性强的现象十分明显. 2.2.2 文化旅游产品对文化内涵发掘不够，形式仍以参观为主 武夷山虽然以其自然景观九曲溪、玉女峰等为世人和广大游客所熟知，但实际上武夷山也有丰富的人文景观资源，包括茶文化、朱子文化、闽越文化、柳永文化、养生文化、悬棺文化等等.目前武夷山文化旅游产品的开发主要表现在它的红色旅游线和历史文化名人旅游线上，开发方式主要是传统的遗迹遗址观光，如武夷山闽越王城遗址、博物馆参观，柳永故居参观等等.这些产品中对文化的表现仅仅停留在浅层次的实物表像上，仅仅让游客在实地走一遍而已，没有参与性，对于文化的内涵挖掘不够，这种开发理念与开发模式已经无法满足当代游客对文化体验和探寻的需求[2]. 2.2.3 旅游产品体验类型单一，旅游的参与性弱 派恩和吉尔摩提出的让人们感觉最丰富的体验是同时包含娱乐、教育、遁世、美学四个类型”甜蜜地带”的体验[3].如果体验类型越丰富，游客参与体验的效果越好.武夷山景区目前仍以观光为主，也就是美