电子商务案例分析（第2版 ）课件 第4章 社交电商案例分析.pptx

第4章社交电商案例分析 电子商务案例分析(第2版) 目 录 CONTENTS 4.1 社交电商概述 4.2 社交+电商”模式开创者—拼多多 4.3 精选会员制社交电商—每日一淘 4.1.1 社交电商的概念与特点 所谓社交电商，实际上是电商在社交媒体环境下的一种衍生模式，即社交媒体与电商的一种结合。具体来说，社交电商是借助微信、微博等社交媒体，通过社交互动、用户自己生成内容等手段来辅助商品的销售，并将关注、分享、沟通、讨论等社交元素应用于电商交易过程的一种模式。简单地讲，通过时下流行的社交媒体和粉丝之间的社交互动来拉动商品的销售就是社交电商。 与传统电商相比，社交电商的特点如下： 3 01 03 05 02 04 社交电商通过互动与用户建立信任关系，用户的黏性和忠诚度都较高，留存度自然也较高。 社交电商则重视人与人之间的信任关系， 对新品牌来说机会更大。 社交电商的用户资源属于发散型。 社交电商以人为中心，首先需要建立人与人之间的联系，然后才进行商品销售。 社交电商流量的获取更依赖于人与人之间的分享、传播，获取流量的成本较低。 4.1.2 社交电商的运营基础 4 1．熟人关系 社交电商是通过人与人之间的社交活动来促成交易的。因此，买卖双方的关系越紧密，越容易促成交易行为。一般基于熟人关系的关系链可以分为图所示 3 个层级。 事实上，每个人的熟人关系是有限的，社交零售电商或微商就需要通过微信、微博等社交媒体开发更多人脉关系。同时，一些浅层关系通过互动交流也能转化为中度或深度关系，因此关系维护是很重要的。 2．信任关系 信任关系的核心在于实现社交关系的裂变，其所催生的经济效应是由人脉关系和影响力来驱动的。例如，微博这类社交电商主要依靠艺人、网络达人生成高质量的内容，而要想在平台中不断激发出用户的消费欲望，就需要借助这些艺人、网络达人的影响力，让用户依赖平台的人脉关系和影响力。 熟人关系和信任关系是相辅相成的。熟人之间本身就拥有信任关系，因此，只要对商品感兴趣就能促成交易。反之，建立了信任关系后，就能让双方关系从陌生转变为熟悉，从而有利于促成销售行为。 目 录 CONTENTS 4.1 社交电商概述 4.2 社交+电商”模式开创者—拼多多 4.3 精选会员制社交电商—每日一淘 4.2.1 拼多多的发展历程 6 2015 年正式上线后，一年时间内，拼多多年活跃用户数就突破 1 亿。上线两年，拼多多年活跃用户数破 2 亿。整个 2017 年，拼多多的商品交易总额（Gross Merchandise Volume，GMV）达到上千亿元。也就是说，拼多多实现年 GMV 过千亿元只用了两年零 3 个月的时间，而其他取得这一成绩的电商平台，大多需用时 5～10 年。据统计，2017 年，拼多多获客成本仅为 11元/人，低于大多数电商平台。拼多多的崛起印证了社交电商的潜力。 2018 年 6 月，拼多多活跃用户数破 3 亿；2019 年 2 月，拼多多活跃用户数破 4 亿；2019年 11 月，拼多多活跃用户数破 5 亿。2019 年，拼多多全年 GMV 迈上“万亿”新台阶，达 10 066亿元。 2019 年，直播电商业务规模呈爆发式增长。在直播电商的冲击下，拼多多于 2020 年年初正式推出直播平台—多多直播，上线直播带货功能。同年 2 月，拼多多推出了社交圈子—拼小圈。用户开启拼小圈功能后，拼多多将读取用户的手机通信录，并向通信录好友发送“好友申请”；申请通过后，好友间既可以相互看到购买的商品和商品评价，也可以实现点赞、评论等互动交流，以此深化社交建设，培养用户使用拼多多的习惯。2021 年 5 月，拼多多年活跃用户数达 8.2 亿，以创纪录的速度正式迈入 8 亿用户的新时代。 4.2.2 拼多多的商品与用户定位 7 总体上，拼多多的商品特征为实用，并且价格较为低廉。可以说，“高性价比”“低价好货”是拼多多的商品标签。 从用户地域分布上看，拼多多早期通过整合被传统电商平台排除在外的低端商家资源，成功建立起面向三、四线及以下城市用户的中低端商品供应链，并抓住这些用户对商品高性价比需求的痛点，引入用户流量。接着，拼多多向“高端用户”发力，如针对品牌产品推出“百亿补贴”计划，吸引一、二线城市用户。截止 2022 年年初，拼多多的用户组成仍然以三、四线及以下城市用户为主，但一、二线城市用户数呈现增长趋势。 从用户性别分布上看，拼多多的用户群体中女性用户占比更大，女性用户擅长通过对比商品挑选出性价比较高的商品，也喜欢在社交平台上分享购物经历，而拼多多的特性比较符合女性用户的这些需求。从用户年龄分布上看，拼多多的用户年龄在各个层次均有覆盖，其中 18～3