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中国企业市场调查失败案例分析会计学第1页/共9页好点子不是万能的，而更多时候我们很难判断怎么样算一个好点子。有了点子之后，如何宣传，如何实施，如何分散资金，如何建立品牌，如 何获利等等都是重要课题，常用的和便宜的的方法不一定就是好方法。也许我们可以请教牛人，但是也许马上我们就会发现他们各自说法不一，讲述很范……但是小心，错误的市场调研也可能导致全盘皆输。第2页/共9页数据给企业带来的噩梦为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。第3页/共9页数据给企业带来的噩梦2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。第4页/共9页数据给企业带来的噩梦 产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论局限，甚至荒谬。2.中国人不喝冰红茶第5页/共9页 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。2.中国人不喝冰红茶第6页/共9页 2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的 冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”第7页/共9页企业市场调查建议一、“全员皆兵”二、一手资料库 三、重用“实验法”与“试销法”四、“探测性调查”验证决策 五、回访 第8页/共9页谢谢观赏！