直播电商新经济产业生态建设与赋能提升研究.pdfVIP

直播电商新经济产业生态建设与赋能提升研究 摘 要 随着互联网环境下直播与电商的双向融合，直播电商成为很多企业拓展营销渠道、创新新零售 “人”“货”“场”和“内容”要素的新经济业态。围绕直播平台、品牌企业、网红主播、直播产业带和MCN机构 等主体的直播电商产业生态，分析直播电商产业发展趋势、动力和经验，探究直播电商产业生态结构、组织模 式和生态治理，提出政府产业角度的生态规划布局、企业角度的直播新营销转型增效和行业角度协同治理的赋 能提升建议。 关键词 直播电商；生态建设；生态组织；赋能提升；协同治理 直播行业是当下最火的商业形态之一，我国网 深刻变化，互联网环境下客户闲逛式消费行为和内 络直播产业已经进入“事事可直播，人人当主播” 容驱动转化习惯发生变化。直播电商正在与产业结 的阶段 ，这不仅带火了网红主播，拓宽了企业新营 构转型、乡村振兴、公益等各行各业进行深度融合， 销渠道 ，也激活了区域直播经济与实体产业。广大 逐渐演化成一种结构性力量重塑着社会生活方方 网民从搜索式传统电商为主逐渐转变成发现式兴趣 面面。 电商的消费升级阶段，能够通过直播掌握新知、获 2）电商直播化和直播电商化双向融合。直播 得放松以及发现优质的商品。随着直播业态的不断 作为更加实时的互动内容，随着短视频内容平台的 发展，我们也看到直播行业存在很多急需规范的地 不断迭代发展，具有 UGC 和 PGC 内容创作形态和信 方，如数据操纵、流量造假、产品质量、消费者权 息流呈现方式、基于人群定向社交与兴趣的内容分 益及直播电商内容庸俗等问题表现突出 [1]，需要有 发机制等特点的创新型内容营销平台吸引了广泛多 关直播平台方通过平台内部规则和外部政府制度规 元活跃的用户信息消费和内容创作，让更多内容平 范等形式来综合治理直播电商多边市场行为，通过 台依托内容流量和粉丝优势寻求直播电商变现路 积极与直播生态服务机构合作，提升平台方、企业 径。同时传统电商平台为了获得更好的营销转化效 方、供应链和服务商的产业赋能、价值增值和规范 果，纷纷植入直播功能拓展平台的电商直播，实现 化水平。 电商与直播的深度融合。 3）直播电商产业生态体系不断完善。以直播 1 直播电商产业新经济发展现状分析 平台、品牌企业、网红主播、直播产业带和 MCN 服 务机构等主体的直播电商产业生态不断完善，原先 1.1 直播电商产业新经济的发展趋势 的泛娱乐直播平台内容更多元、直播与电商功能更 1）新经济新营销思维不断创新。经济人口的 完善，一批批品牌 IP 和头部主播逐渐形成。更多 新常态对市场营销产生了深远影响，随着新技术 传统品牌企业、商圈商户、个人网红、传统媒体与 和移动互联网的不断发展，传统平台电商的流量 政府机构纷纷利用直播平台开展内容种草、直播 成本居高不下，企业间竞争越来越激烈，营销进 带货、跨境直播和打卡营销等活动，区域直播产业 入“增量获客”和“存量活客”的新阶段，新零售 带、直播中心及其内容创作、主播孵化与培训等相 的“人”“货”“场”和“内容”等要素关系发生了 关产业服务体系不断完善，直播活动所营造和传播 的个人魅力、专业魅力、场景诱惑和文化魅力得到 媒体与直播融合发展道路，通过建立具有较强集聚 不断提升，并刺激了大量新职业与第三方服务的 能力的直播基地、选品中心、直播产业