小家电市场营销策略问题现状及对策研究.docx

小家电市场营销策略问题现状及对策研究 本文通过介绍小家电市场营销策略的现状，发现其中存在的问题，并分别从价格、产品、促销、渠道四方面提出相应的营销策略，以便对企业开展小家电产品的营销工作，增强国内小家电企业的 市场竞争力有所帮助。希望本文能进一步丰富现有小家电市场的市场营销策略研究，对探索小家电 市场营销策略贡献一份力量。 1 小家电相关理论概述 1.1 小家电的含义与分类小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，相对其他大型电器而言的，它一般体积较小、便于 携带，或是用在桌面上和其他平台上的家用电器。身体积也比较小，所以称为小家电[1]。 按照小家电的使用功能，可以将其分为四类： 厨房小家电产品主要包括豆浆机、电热水壶、微波炉、电压力煲、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、电饼铛、烤饼机、消毒碗柜、榨汁机、多功能食品加工机等； 家居小家电产品主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机，电动晾衣机等； 个人生活小家电产品主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨头、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等； 个人使用数码产品主要有 MP3、MP4、电子词典、掌上学习机、游戏机、数码相机、数码摄像机等等。 小家电也可以被称为软家电，是提高人们生活质量的家电产品，例如目前被市场很认可的豆浆机、电磁炉等，都是提高生活质量，例如，加湿器、空气清新器、消毒碗柜、榨汁机、多功能食品加工机、电子美容仪、电子按摩器等追求生活品质的家电。 1.2 小家电市场在家电市场的地位目前小家电产品正成为市场上新的消费热点。近几年随着宏观经济环境的渐趋好转和人均收入水平的稳定提高，人们追求生活质量的要求也不断提高，空调器、 微波炉等新型家用电器的生产和消费将快速增长。但是由于改革开放初期过多的引进生产线造成我 国大家电产能过剩，使得生产能力大大超过需求量。因此，大家电行企业在国内的竞争异常激烈。 并且原材料涨价，使得制造成本增加，这就造成了家电产品的销量和销售额稳中有升，而企业的利 润和利润率逐年降低甚至亏损的局面[2]。从近几年家电行业的上市公司的年报中可以看出。大部分家电公司利润为数，有的甚至巨额亏损。最近一段时间以来，随着彩电、冰箱、空调器等大家电行 业价格战的不断掀起，大家电行业的利润迅速摊薄，作为大家电企业来说，其在巩固现有领域市场 的同时，如何开展多元化，寻求新的利润增长点，使得也就成了一个非常迫切而又现实的问题。虽 然同样是面临着原材料涨价的问题，小家电行业的平均利润也要下一些，但由于小家电行业原来就 具有超额利润存在，相权衡之后，小家电行业的平均利润仍然是非常可观，据了解至少在 30％以上。目前国内大家电的利润不到 10％，约在 5％左右或更低，而小家电则一直高达两位数。足以让大家 电行业企业产生无限遐想[3]。因此，几乎所有的大家电企业都把其新的利润增长点的培育重心，放在了小家电身上。这其中包括数年前就已经进入热水器，电风扇等小家电行业的海尔、格力、科龙。近日，刚与汤姆逊公司合资成立的 TCL 集团属下的 TTE 公司，也进入小家电行业，再次吸引了人们的眼球。单就厨卫小家电而言，它是人们社会生活中最基本的家庭消费品，因此它必然要随着市场 需求的变化而不断发展更新。目前，消费者对厨房电器的需求正以每年大概 25％的速度大幅增长， 市场随即出现了销售火爆的景象。今后 10 年，我国将有 33％的住户迁入新房，从理论上推算，这意味着平均每年有 260 万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个整体厨房而言，在未来 5 年内 将有 2970 的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到 580 亿元[4]。 由以上分析可以看出，小家电为家电企业提供了新的发展方向，在家电行业的地位举足轻重的。2 小家电市场营销策略现状分析 2.1 产品发展现状随着科技的进步和小家电市场不断发展，小家 电的产品种类越来越繁多复杂。纵观小家电的发展现状，可以发现小家电行业进入了一个以品牌制胜的时代。 品牌竞争越演越烈在产品品牌上，由于小家电市场的技术门槛不高，利润空间大，因此企业厂商非常多，由此小家电市场的新产品，新品牌层出不穷，当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建已经成为众多企业家的重要经营项目。他们都知道，产品是可以被大规模生产、复制的，但是，品牌是无法被大量复制的。因此小家电大部分企业在产品策略方面都是已把品牌建设和维护放在首位。近年来，随着小家电产品品种的不断增多，人们品牌意识也在不断增强， 品牌消费心理日趋成熟，在商品的选择上进一步向知名品牌集中。我国小家电企业的品牌化主要有两种方式，第一是原来为国外企业做 OEM 贴牌生产的家电企业开始培育自身品牌，其中最为著名的是微波炉生产企业格兰仕； 第二种就是大家电生产