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工程机械代理商管理会计学第1页/共52页我们的生存环境市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需求的个性化趋向(市场细分的趋势)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性第2页/共52页市场营销环境的不确定性流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？第3页/共52页市场竞争的实质市场容量逐步萎缩，竞争加剧需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）企业大多在产品和服务上差异化的能力有限产业开始升级，进入集约化发展阶段中国流通业的发展相对滞后 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 研发采购人力资源管理企业基础设施内部后勤生产活动外部后勤市场营销服务企业整体竞争战略RD管理战略运营管理战略深度营销战略第4页/共52页基于战略的整体营销观供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链买方价值链第5页/共52页深度营销基本思想加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效率的提高企业