汽车消费者购买行为分析.pptx

项目3汽车消费者购买行为分析汽车营销实务（第２版）主编：付慧敏　罗双　郭玲 目录 CONTENTS任务 3.2 汽车个体消费者购买行为分析任务 3.1 汽车消费者购买行为任务 3.3 汽车集团组织消费者购买行为分析 知识目标12了解汽车个体消费者购买行为的类型。　了解集团消费者汽车购买行为的含义、特征及类型。3能够利用个体消费者的购买特征分析客户的需求。能够透过个体消费者影响因素分析，为客户提供准确的购车决策，并达成购买意向。能够透过个体消费者购买行为的类型，对客户购车类型做出准确判断。能够透过集团消费者影响因素分析，为集团客户提供准确的购车决策，并达成购买意向。了解掌握学会掌握汽车个体消费者购买行为特征和行为过程。掌握影响汽车个体消费者购买行为的因素。掌握影响集团消费者汽车购买行为的因素。 汽车消费者购买行为任务3.1 任务3.1 汽车消费者购买行为 任务导入 付先生是某贸易公司业务部总经理，经常需要驾车视察工作，也要接待客户进行业务往来。他年收入30万左右，有一个5岁的孩子，妻子目前是全职主妇。之前，付先生驾驶的是国产的奔腾B70，最近，他想更换一辆车，先后看了迈腾、凯美瑞、雅阁、帕萨特及最新上市的标致508等。面对这些车型，付先生一家犹豫了……　　分析　　汽车消费是汽车市场经济活动的必然产物，是汽车厂商和汽车经销商营销的重点领域。汽车消费者在市场上的购买行为对汽车厂商和汽车经销商的营销活动效果具有决定性的影响。因此，要分析汽车消费市场必须研究汽车消费心理，即购买行为特征。 请在此处输入所需标题Please enter the required title here 由于汽车产品的特点，汽车消费者也有着明显的特征，呈现不同的消费类型。通常汽车消费者可以分为以下几种类型。3.1.1　汽车产品的用户类型任务3.1 汽车消费者购买行为 1.私人消费者　　这是指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场。2.集团消费者　　这是指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，也包括像政府机关、学校、医院等事业性组织，他们构成汽车的集团消费市场。 请在此处输入所需标题Please enter the required title here任务3.1 汽车消费者购买行为 3.运输营运者　　这是指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。4.其他直接或间接消费者　　这是指以上用户以外的各种汽车消费群体，典型的如汽车经销商。　　以上各类汽车消费群体，都可归类为个体消费和集体消费两大类，前者构成汽车的消费市场，后者构成汽车的组织市场。 请在此处输入所需标题Please enter the required title here　　消费者购买行为是指人们为了满足个人或组织生活需要，购买喜好产品或服务时所表现出来的各种行为而发生的购买商品的决策过程。这个过程是通过不同的要素体现出来的。　　汽车消费者的购买行为要素是基于“汽车”这种特殊商品，为满足个人或组织的需要，在购买汽车时表现的种种行为。这个要素也简称“5W1H”。3.1.2　汽车消费者购买行为要素任务3.1 汽车消费者购买行为 任务实施任务实施3.1 汽车个体消费者购买行为分析任务3.2 任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析任务导入 销售顾问：付先生，您选车时会考虑哪些因素呢？　　客　　户：车子嘛，差不多就行，也没什么特别的。　　销售顾问：呵呵，是这样的，您看，我们展厅各种配置、各种型号的车都有，但每一款车都有它们最适合的用途，这一款最适合商用，而那一款最适合有孩子的家庭，那边的那款（手势指示）就很适合喜欢休闲度假经常出游的客户。我想知道您买车的主要原因，这样我也好为您推荐最合适的车。　　客　　户：哦，我买车主要是商用，平时见客户、接客户要用的。　　销售顾问：这样的话，您选择的车应该要有一定的档次，能体现您的实力，而且要安全，舒适性要好，您说是不是这三点？　　客　　户：嗯，没错。　　销售顾问：那您可以看一看这一款。 任务3.2 汽车个体消费者购买行为分析任务导入　　分析　　目的或目标非常明确的客户无疑是购买可能性非常大的客户。他们购车前就已经锁定了一款或几款车型，因此，在进入展厅时，他们往往会立即开始寻找甚至“直扑”有购买意向的车型。然而，多数客户是“摇摆型”，没有明确目标，这需要销售顾问准确把握客户的需求心理，分析客户类型。　　客户为什么想买车？这是汽车销售顾问在向客户推荐车型之前必须弄清楚的一个关键性问题。大部分客户都愿意与销售顾问交流自己买车的原因和目的，但也有少数客户不理解或者不愿意表达自己的真实想法，这时，就需要汽车销售顾问主