北冰洋汽水营销活动策划案.pptxVIP

北冰洋汽水营销活动策划案第1页/共38页 目录目录活动背景市场分析营销策略经费预算效果评估第2页/共38页 活动背景第3页/共38页 北冰洋汽水作为老字号，经营状况不佳。老字号通过情感诉求打动消费者，唤醒消费者心中的回忆引起购物热潮已成老字号重换生机的重要手段，重返市场，具有老字号独有的优势。北冰洋1936年建厂，1949年改制，1985-1988年创造出辉煌成绩，为国家经济发展做出卓越贡献，成为一代人童年的回忆。1990年，在国企的“合资潮”中，北冰洋汽水成立了四家合资公司，但经营状况每况愈下，很快淡出市场。活动背景第4页/共38页 市场分析第5页/共38页 市场分析——行业市场分析1.行业市场发展现状2001 年至2010 年，我国饮料行业的产量快速增长，年均复合增长率达到21.82%，但我国的人均饮料消费量（70 升/年）尚低于世界平均水平（90 升/年），随着国民收入的不断增长和生活水平质量的不断提高，我国饮料市场潜力巨大。2013 年全国饮料行业总产量为14,926.90 万吨，较上年增长14.61%。第6页/共38页 市场分析——行业市场分析2.市场发展特点2.1饮料瘦身走向增肥。企业由减少瓶装饮料容量并维持原价走向增加容量且维持原价。加量不加价，属于变相降价，其实质上是为了应对竞争日益激烈的饮品市场所不得不采取的措施。2.2质量安全普遍加强。2013年饮料企业不断加强质量管理，产品质量不断提高，尽管时有饮企爆出负面信息，但未发生全业性的恶性质量事件和食品安全事件，总体上饮料产品的质量信誉和食品安全信誉保持了中上水平。这也是饮料行业整体状况好于相近行业的重要因素之一。2.3茶饮逐渐走向高端。近年来各个茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶饮料，可口可乐也推出了“滇红红茶”，还有企业推出普洱茶饮料，包装茶饮料逐渐高端化。第7页/共38页 市场分析——行业市场分析2.市场发展特点2.4产品更新周期变短。近几年来，从饮料行业的发展规律来看，饮料品类的生命周期越来越短，由之前的3~4年变成2年左右。厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。2.5营销方式各显神通。2012年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功，2013年，饮料品牌也纷纷加入冠名行列，百事可乐联手“中国好声音”，推出了“百事最强音?中国好声音校园推介会”。2.6另辟蹊径拓宽渠道。营销渠道方面，除大型商超、零售商等传统渠道，各饮料企业也在努力寻求新渠道。第8页/共38页 总之市场分析——行业市场分析2.7角逐中式养生饮料。从几家饮料企业推出的新品中发现，中式传统养生果汁备受青睐，统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大热的冰糖雪梨，2013年竞争的范围延伸得更广，除了冰糖山楂、冰糖柠檬，康师傅在其传养果荟系列新添了竹蔗马蹄。从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。第9页/共38页 市场分析——竞争者分析北冰洋作为橘子味汽水的代表，其竞争者主要为可口可乐、百事可乐、美年达等碳酸汽水品牌。特别是美年达，主打果味碳酸饮料，以橙味作为主要口味，是北冰洋的主要竞争者。目前碳酸饮料市场大局已定，可口可乐和百事可乐在市场占有率等方面都具有绝对优势。第10页/共38页 市场分析——消费者分析（基于问卷 ）本次策划活动在校内校外发放问卷155份，有效问卷151份。其中男性受访者占到45﹪，女性受访者占到55﹪，男女比例基本平衡。北京地区95人，其他地区56人。本次策划活动主要针对年轻一族，15岁至35岁之间人数占比达到90%。45%55%955684.31%第11页/共38页 市场分析——消费者购买习惯分析从消费者购买饮料的类型来看，乳制品购买人数最多，达到101人；其次是果汁饮品，而碳酸饮料所占比例仅有35%，市场份额较小。从消费者购买饮料的季节来看，购买行为多发生在7月至9月，其次是4月至6月，按季节排列是“夏”最多，而后“春”，在后“秋”，最后“冬”。第12页/共38页 市场分析——消费者购买习惯分析消费者多倾向于在“想喝时”购买饮料，而非一次性购买大量饮料和在固定地点购买。饮料是纯粹的快消品。第13页/共38页 市场分析——消费者需求点分析消费者在选择购买何种饮料时，根据的是饮料的口感，但选择喜欢的品牌的人数也占到了21.5%，而根据包装，价格购买饮料的人数则很少。第14页/共38页 在是否愿意支持国产饮料品牌时，多数消费者持支持态度，因此这更加印证了消费者选择饮料时以“口感”为标准，对品牌的关注度并不高。从前面的表格中我们也可以发现，购买