中国黄金品类消费与投资分析报告：低线城市占据主导,互联网+黄金平台四分天下.docx

? ? ? ? ? 中国黄金品类消费与投资分析：低线城市占据主导,互联网+黄金平台四分天下 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一、黄金市场回升企稳，黄金首饰为黄金市场主要需求，受中老年人偏爱明显 ? ? 2011-2017年，我国黄金消费量从761吨增长至1089吨，CAGR为6.2%，2013年受抢金潮带动，黄金消费量达到历史最高值1176.4吨，随后因金价持续低迷而走低，2017年回升明显。从我国2017年黄金消费用途看，黄金首饰占比64%为第一大用途，金条、金币代表的投资需求占比28%，工业与其他用途占比8%。从场景看，生日、婚庆、佳节送礼等仍是我国黄金消费的主要消费场景，合计占比达63%。从消费者的年龄结构来看，千禧一代对于购买黄金的传统观念正发生着改变，在珠宝的消费中他们更偏向于钻石，而以80后为主要代表的中年人（26岁以上）仍然偏爱黄金消费。18-25岁的年轻人仅有9%选择购买黄金饰品，更多的选择了钻石和时尚奢饰品。而年长一代更倾向于黄金饰品，占比24%。2016年，我国中、老年（30岁以上）人口数量约7.9亿人，占全国人口62%，较2006年增长2pct，中老年人口增量将助推黄金饰品消费持续增长。 2011-2017年国内黄金消费量（吨） 数据来源：公开资料整理 ? ? 相关报告：发布的《2019-2025年中国黄金行业市场深度评估及市场前景预测报告》 2011-2017年国内黄金消费量增速（吨） 数据来源：公开资料整理 2017年我国黄金消费不同用途占比 数据来源：公开资料整理 2011-2017年国内首饰用金消费量（吨） 数据来源：公开资料整理 我国消费者对于黄金饰品购买时机选择 数据来源：公开资料整理 若有5000元，优先购买下列产品消费者百分比 数据来源：公开资料整理 ? ? 黄金首饰更受低线城市喜爱，随低线城市消费升级成长空间巨大。对于黄金饰品，不同城市的渗透率大致相等，但三、四线城市黄金的渗透率和购买率均高于二线城市（购买率系实际购买人群比例，一部分居民持有黄金但未必由本人购买）。而对于钻石和铂金饰品，一线城市高端化趋势明显，钻石铂金的渗透率及购买率远高于低线城市。当前黄金饰品在三四线城市仍然占据主导，以镶嵌类产品为主导的高端品牌企业渠道下沉有一定阻力。目前国内珠宝企业模式主要为一、二线城市自营，三、四线城市加盟。我国三、四线城市及以下人口基数庞大，占全国人口的75%。随着城镇化建设的推进以及低线城市消费水平的提升，三、四线城市将是黄金饰品的主要增长区域。以国内老凤祥、周大福、豫园股份为代表的头部企业所积累的经销商资源和管理能力将成为其发展的主要推动力，其在三四线城市的渠道下沉有助于市占率的进一步提升。 我国不同城市各类饰品渗透率 数据来源：公开资料整理 我国不同城市各类饰品购买率 数据来源：公开资料整理 2017年我国各层次城市人口比重 数据来源：公开资料整理 ? ? 二、黄金消费时钟：金价波动系核心要素 ? ? 从世界黄金协会公布的全球黄金首饰需求与投资需求季度数据看，黄金需求量与金价关系密切，但对于不同需求有不同的传导路线。具体表现为：金价持续上升期内（2003-2012年），首饰需求受到高金价抑制而出现下滑，投资需求则在不断上涨的金价催化下持续上升，总消费量呈明显上升趋势；金价快速下跌期内（2013年），首饰需求暴增，消费者抱有购买投资品兼消费品的心态大量购买金饰，而投资需求却因金价下跌而迅速回落；金价持续下跌期内（2013-2016年），首饰需求回落明显，主因消费者持观望态度，将暂时不必要的黄金消费需求推后，而投资需求相对保持稳定；在金价快速上升期（2016年），首饰需求被金价抑制而快速回落，投资需求却大幅增长；在金价稳定期（2017-2018年），首饰需求与投资需求保持较为稳定的水平。 2003年以来我国不同黄金需求量与金价的波动联系 数据来源：公开资料整理 ? ? 三、互联网+黄金平台四分天下 ? ? 目前我国互联网+黄金行业平台数量超过50家，大致可分为互联网系、传统黄金龙头企业、跨界系和风投系四类。其中，互联网系的代表企业，例如阿里存金宝、腾讯微众金、京东金；传统黄金龙头企业代表的企业，例如紫金矿业的紫金金行，山东招金的淘金园；企业跨界系代表企业，例如刚泰金多宝、国美黄金、盛世黄金买金呗；主流风投系代表企业，例如黄金钱包、AU金管家。 ? ? 不过大部分平台业务都极为相似，产品大多基于黄金传统业务做互联网的在线交易衍生，服务也主要集中在黄金存储、回购、生息、租赁、理财等。用户通过金香黄金线上进行黄金买卖交易，收藏黄金拿收益，黄金生息，溢价拿收益，下跌存金拿固收。不需要保管实物就能获得金价涨幅所获的收益，虽然不同于珠宝店购买金饰，但