消费者的认知过程.ppt

2. 消费者知觉风险产生的原因 消费者产生知觉风险的最根本原因是其购买活动结果优劣的不确定性。这种不确定性又受多种因素的影响。其一，由于所依据的信息十分有限，而对购买决策的正确性缺乏信心，从而产生一定的知觉风险。其二，以往在同类产品或同一品牌的其他产品的消费中有过不满意的经历，从而使人们对本次购买这类产品或这类品牌就具有一定的知觉风险。第三，购买中机会成本的存在。人们的时间和金钱是有限的，要购买这种产品就必须放弃对其他产品的购买，这就是购买决策中的机会成本。人们的时间越紧迫，可支配的时间和金钱越少，购买时的知觉风险就越高。第四，要购买的产品是刚上市的新产品或从未购买和使用过的“老”产品。由于对这种产品缺乏经验，他们心中就有一种“前途未卜”的感觉。第五，所要购买产品的技术复杂程度高。一般来说，对于技术复杂程度较高的产品，人们往往难于比较其不同品牌之间的差异，这势必增强其购买决策中的不确定性。 第十七页，共三十九页。 3. 降低消费者知觉风险的策略 　　在现实营销活动中，消费者为降低知觉风险，通常会收集更多的产品信息。但收集信息的多少，是因客观条件和消费者自身条件不同而有差异的，也并非只通过营销企业单纯的加大信息量和改变一下信息的传播方式，就能为消费者解决这一问题。当消费者收集的信息量一定的情况下，企业可根据消费者收集信息的不同程度而采取不同的营销策略来减低消费者的知觉风险，加快消费者的购买决策。因此，有效的营销策略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息收集的性质。 第十八页，共三十九页。 　　由于现实世界产品种类繁多，信息十分庞杂，消费者即使从各种渠道获得了一定量的信息，仍感信心不足。在这种情况下，消费者就会通过对以往使用过而且感到满意的品牌保持忠诚而不用新产品或从未使用过的产品来降低知觉风险。而且知觉程度越高，其品牌忠诚性越高。针对于此，企业应着力打造良好的品牌形象。如，可以使个体品牌有区别于竞争品牌的特殊风格和使消费者对品牌产生差别化的心理体验，为商品塑造一个易于识别的形象，刺激消费者对特定品牌的重复购买。又如，在信息传递过程中突出与其他品牌或旧品牌的相对优越性、操作的简易性、可试性和其更适应消费者的消费习惯，消除消费者各种心理因素引起的对品牌的疑虑。 　　另外，还可以通过价格策略降低消费者的价格风险。如整数定价，消费者会感到消费这种产品档次较高，与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决策；产品定价具有一定的层次，体现出同类产品不同层次的高、中、低挡价格。使消费者在购买产品时有所选择和对比，选择高价格时消费者会感到自己的决策是最好的。同时，还可采用精品销售、限量出售等形式降低消费者的知觉风险。 第十九页，共三十九页。 第3节 消费者的注意和记忆 【案例导入】 许多年前，麦当劳曾经举办消费者绕口令比赛。绕口令用的内容就是巨无霸汉堡的材料。消费者要在6秒钟的时间里说出：“双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，芝士生菜加芝麻，人人食到笑哈哈”（Two all-beef patties,special sauce,lettuce,cheese,pickles,onions on a sesame seed bun）。这一比赛在促进记忆复述上去的了极大的成功，许多消费者至今还记得这首广告诗。有吸引力的广告诗或口号是引导记忆的有效方法之一。有时它们太成功了，消费者可能一天到晚都哼哼，甚至成为口头禅，例如，“大家好才是真的好”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“ 我的地盘听我的”，“ 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，“ 做女人挺好”，等。这类广告不仅吸引消费者的注意，而且更容易被记忆和传播，其对商品营销的促进作用自不待言。 第二十页，共三十九页。 3.1 注意的含义 　　注意不是一种独立的心理活动，它是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能，是心理活动或意识对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。人在注意时，心理活动总是有选择地接受一定的信息，而忽略了另外的信息，这就是指向性。例如，消费者在市场上，他们的心理活动并不能指向商店内的一切事物，而是长时间地指向自己需要的商品。心理活动或意识指向某个对象的时候，就会在这个对象上集中起来，即全神贯注，这就是集中性。集中不但使心理活动离开了一些无关的对象，而且也是对多余活动的抑制。例如，消费者在选购商品时，其心理活动总是集中在要购买的目标上，并且能离开其他商品，对场内噪声、喧哗、音乐等干扰进行抑制，以获得对所选购商品清晰、准确的反映，决定购买与否。 第二十一页，共三十九页。 　　根据产生和保持注意有无目的以及是否需要意志努力，注意可分为无意注意和有意注意。无意注意是指事先没有预定的目标也不需要做意志努力的注意。有意注意是指有预定目