现代生物制品市场营销环境概述.ppt

第二章 生物制品市场营销环境 企业作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。 企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。 第一页，共二十五页。 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 第二页，共二十五页。 一、营销环境的含义 市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。是企业营销职能外部的各种因素和力量。 第三页，共二十五页。 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 动态性 相关性 不可控性 第四页，共二十五页。 客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动，就必须面对各种客观存在的环境条件，并受到各种各样环境因素的影响和制约。 企业决策者必须认识到这种客观性的存在并及早做好充分的准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。 第五页，共二十五页。 差异性 表现在两个方面 不同的企业受不同环境的影响 同一种环境因素的变化对不同企业的影响不同。 由于外界环境因素的差异性，企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 第六页，共二十五页。 相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。 在从事市场营销活动的过程中，要充分注意各种因素之间的相互作用。 第七页，共二十五页。 动态性 营销环境不是一成不变的、静止的，而是处在一个不断变化的过程中。 市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。 企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会丧失市场机会。 　　 第八页，共二十五页。 不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。 不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的； 有些因素在某一时期是可控的，而在某另一时期则可能变为不可控因素。 第九页，共二十五页。 三、营销活动与营销环境 企业营销活动受制于营销环境 市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极端重要的影响。 企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化速度，远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力。 第十页，共二十五页。 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境 强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。 第十一页，共二十五页。 第二节 微观营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 第十二页，共二十五页。 第三节　宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 第十三页，共二十五页。 消费者收入 从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下几个方面进行 国民生产总值 人均国民收入 个人可支配收入:指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款后可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。 个人可任意支配收入:指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。 家庭收入: 第十四页，共二十五页。 消费者支出 随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。 恩格尔系数 恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。 第十五页