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丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫 国家开放大学《品牌竞争策略》形考任务 1-4 参考答案 任务1 一、填空题（共10 道试题，共20 分。） 1.1949 年前的大上海，商店里销售的商品 80% 以上是洋货。1872 年，法国 轩尼诗白兰地酒中的科涅克（又称干邑）XO 进入上海；（1928 ）年，可口可乐出 现于上海和天津等地；1936 年，奔驰汽车进入我国市场。 2.2014 年，三家中国电商品牌 （阿里巴巴）、京东商城、聚美优品相继在美 国上市。电商作为品牌汇聚与消费的平台，将会促进越来越多的中国品牌与世界 品牌同台竞争。 3. 品牌符号说主要着眼于品牌的 （识别功能），它从最直观、最外在的表现 出发，将品牌看作一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。 4. 品牌构成的显性要素是品牌外在的、具体的东西，可直接给消费者带来较 强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与 （图标）、标记、标志色、标志 包装、广告曲等。 5.品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问，竞争已经无处 不在，凡是与产品、企业经营有关的事物都可以成为竞争工具和竞争手段，品牌 竞争的特点主要体现为技术的竞争、（人才）的竞争两方面。 6.不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形 也越来越多，我们把这种方式称为（联合品牌）或双品牌竞争策略。 7.美国哈佛商学院教授迈克尔·伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争 作用力主要有三种：（进入威胁）、替代产品、竞争对手状况。 8. 品牌个性是企业经营理念、（顾客消费）理念与社会价值文化理念的辨证 统一体，展现了品牌真正的人性化与哲理化。 9. 品牌个性塑造的三原则：（以人为本）原则，沟通协调原则和适用提高原 则。 10.品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。品牌标志自身能够 创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响顾客对品牌的（忠诚度） 和支持度。 百川东到海，何时复西归？少壮不尽力，老大徒伤悲。——汉乐府《长歌行》 非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮 二、名词解释（共4 道试题，共40 分。） 1.品牌——是能给拥有者带来溢价、产生增值的一.种无形资产，它的载体是 用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组 合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2.品牌名称——是一个基本且十分重要的构成要素，是品牌中可以读出来的 文字部分，它往往简洁地反映出产品的中心内容。品牌名称不仅能将产品本身的 内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中 起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上 讲，它还是对货物及其服务品质高低的高度概括性描述。 3.品牌竞争力——品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是 市场竞争的产物，品牌竞争历史是高度的产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争 力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。 4. 品牌价格竞争——是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平与定价 策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是同品种、同质量 （或相近质量）的产品与 服务的不同品牌之间价格竞争。 三、简答题（共2 道试题，共40 分。） 1.品牌命名的原则是什么？ 答：根据美国品牌专家杜可大学营销学教授凯文•凯勒的观察，品牌设计应 遵循五个原则： （1）可记忆性。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有