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数据收集篇定性研究法实训第1页/共38页第2页/共38页本章主要内容小样本人群的调查1.定性研究方法；2.询问法（访问法或访谈法）；3.观察法；4.实验法。基于统计需要的大样本调查第3页/共38页一、定性研究方法（一）定性研究概述1、定性研究的含义： 定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽样和理论分析的方法。 这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。 本质：定性研究是一种探索性研究，它通过特殊的技术获得人们想法、感受等方面的较深层反应的信息，主要用于了解目标人群有关态度、信念、动机、行为等有关问题。定性研究是一个发现问题的过程，主要回答事件“为什么”会发生的问题。第4页/共38页一、定性研究方法（一）定性研究概述2、定性研究与定量研究的区别与联系：区别：定性研究可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度；可以得到有关新事物的概念，但却无法得到事物的规模的量的认识。定量研究恰好弥补了定性分析这一缺陷，它可以深入细致地研究事物内部的构成比例，研究事物规模大小，以及水平的高低。第5页/共38页案例——“上网本”掀起PC业界飓风的魅力在哪里？ 2008年7月至今，“上网本”在PC业界掀起了一阵飓风。在短短半年时间里，上网本的生产厂家从华硕1家暴涨至15家，起初耻笑华硕的厂商联想、惠普、戴尔、方正，被一季度销售70万台的数据惊掉了下巴，马上掉头挤入这个市场。研究：1、上网本的吸引力在哪里？（即：核心竞争力）2、上网本更受哪些人群的喜爱与欢迎？方向性的、质的规定性的问题，需要由“定性研究方法”来探索深入性的、量的规定性的问题，需要由“定量研究方法”来分析第6页/共38页定性研究与定量研究方法的比较主要依据人们的经验和判断能力进行分析处理主要依据图表、数理模型和统计方法进行分析处理第7页/共38页一、定性研究方法（一）定性研究概述2、定性研究与定量研究的区别与联系：联系：（1）定性分析和定量分析是互为补充。（2）定性研究可以作为定量研究的前提和基础。（3）定性方法的运用是对定量研究方法的支持和补充。（4）进行一项新的研究项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。有时候定性研究也用于解释由定量分析所得的结果。第8页/共38页一、定性研究方法（一）定性研究概述3、定性研究的主要特点：（1）研究情境的自然性；（2）研究方法的描述性；（3）研究取向的价值性；（4）研究视野的整体性；（5）思维方法的归纳性。第9页/共38页不同的调查者决定着典型小样本的选择与划分案例——儿童市场定性研究中出现的问题 占世界人口近五分之一的中国，15岁以下的城市儿童就有9000万，为世界各国中儿童数量最多的国家。如同中国整体消费力逐年上升的趋势，儿童每年所消费掉、花掉钱的数量远远超乎我们的想象。因此儿童市场潜力巨大。 假如：一家儿童饼干厂商想通过定性研究，深入了解15岁以下儿童对该厂饼干品尝后的评价与建议。那么如何选择小样本进行深入调查？第10页/共38页视野的宽度：包括被调查者的全面性、调查课题的全面性思考训练：两家规模相同、货品种类和价格基本相似的超市，在销售量上出现很大悬殊。假如你是销售量差的超市负责人，请问你从哪些方面寻找问题原因？又找哪些相关消费者来进行定性研究？第11页/共38页一、定性研究方法（一）定性研究概述4、定性研究的技能要求： 定性研究方法侧重于发现、洞察、解释、产生、精炼、说明、描述，而定量研究方法侧重于度量、统计分析、估计、预测、跟踪、评定。 简单地说，定性研究是“洞察”而不是“测量”，它是一种广泛多样的收集信息的方式，而不是简单的、结构化的提问一回答。 第12页/共38页“定性研究”经典案例：我国社会学家严景耀：《犯罪与社会变迁》；香港中文大学的李静君前些年对外来女工的研究；费孝通的《江村经济》；有研究者为了收集有关“民族志”方面的资料到有关民族社区通过深入观察访谈、通过深入生活获得资料……费孝通，我国著名社会学家、人类学家、民族学家、社会活动家 第13页/共38页一、定性研究方法（二）定性研究常用方法1、焦点小组座谈法；2、个人深度访谈；3、投影法。第14页/共38页焦点小组座谈法一、焦点小组座谈法的定义：指由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行自然和无约束的深入讨论的调研方法。（通常配合观察法使用）该方法的关键在于，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。该方法的理论假设—— 群体动力假设：利用群体会议，使得一个人的反应成为对其他人的刺激，从而可以感受到受试者的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈述时所能提供的更多的信息。第15页/共38页焦点小组座谈的目标 焦点小组访谈通常有四个最主要的目标：获取新