在新冠抗原居家检测大势下，壹生检康对未来居家检测模式的思考.pdfVIP

在新冠抗原居家检测⼤势下，壹⽣检康对未来居家检测模式的思考 2022年3⽉11⽇，⼀则政策彻底引爆了沉寂多时的中国居家检测市场。 国家卫健委官⽹发布的《关于印发新冠病毒抗原检测应⽤⽅案（试⾏）的通知》和配套的《基层医疗卫⽣机构新冠病毒 抗原检测基本操作流程》、《新冠病毒抗原⾃测基本要求及流程》指出，在核酸检测基础上增加抗原检测作为补充。社 区居民有⾃我检测需求的，可通过零售药店、⽹络销售平台等渠道，⾃⾏购买抗原检测试剂进⾏⾃测。 相较核酸检测，居家新冠抗原检测更便捷，避免交叉感染风险，市场反响热烈。⽬前已有超过20款产品获批。3⽉27 ⽇，上海卫健委通报，截⾄27 ⽇，全上海已进⾏抗原检测1400多万⼈。 居家新冠抗原检测放开，此前困扰居家检测⾏业发展的市场教育问题加速迎来了突破，带来居家检测风⼝。⼀时间，主 攻院内市场的IVD企业、消费级基因检测企业、新兴居家检测企业都开始积极布局。 壹⽣检康聚焦居家检测市场，创始⼈王强宇深耕C端多年，⾯对这股居家检测热潮，王强宇的表现很冷静：“居家新冠抗 原检测是在特殊背景下诞⽣的特殊产品，难以持续化，依靠抗原⾃检推动居家检测长期蓬勃发展，空间是有限的。企业 应该着重考虑如何构建核⼼能⼒。” 可以看到，虽说众多IVD企业对居家检测兴趣浓厚，但业内对于居家检测发展模式、产品形态、核⼼能⼒构建尚未形成 成熟经验。王强宇向动脉⽹分享了他对居家检测发展模式的⼏点思考。 居家检测考验的是产品迭代、数据沉淀、科普营销三⼤能⼒ 居家检测并⾮新概念，糖尿病、⾼⾎压、早早孕检测已经应⽤多年，但检测指标单⼀、检测数据没有充分利⽤、未形成 闭环管理，没能真正发挥出居家检测的魅⼒。 王强宇认为：“居家检测企业核⼼竞争⼒在于同时具备产品迭代能⼒、数据能⼒和科普营销能⼒。” ▶ C端需求更新快，产品需持续迭代 居家检测的⾸要是产品性能及持续迭代能⼒。 ⾏业内关于POCT和实验室送检两种居家检测产品形态的讨论经久不息。王强宇表⽰：“未来⼀定是 POCT与实验室送检 模式并存。POCT可检测指标少、精度不够，⽽实验室送检形式对样本类型的包容性更强，可检测更多指标，实验室专 业设备下检测更准确，加上中国物流⽹络发达，未来实验室送检的空间更⼤，会是主流。” 对于实验室送检形式，也有两种⽅案可选择—— ⾃建实验室和合作实验室。合作实验室投⼊低，盈利快，仅靠营销也能 诞⽣爆款，在早期是居家检测企业的优先选择。王强宇则表⽰：“ ⾃建实验室虽成本⾼、建设周期长，但能够让企业具 有⾃主研发能⼒，保证产品可靠性，以及各系统的⾼效链接，因此⾃建实验室是居家检测企业的必须选择。” C端⽤户需求多且更新快，对医学产品性能要求⾼，居家检测产品需要不断推陈出新，依托⾃建实验室保证产品质量， 提⾼性价⽐，持续丰富产品线，进⾏升级迭代必不可少。 ▶检测是开始，居家检测的真正价值在于闭环服务 产品是居家检测的第⼀步，不过要明晰，⽤户需要的不单是⼀个产品检测结果，⽽是基于检测结果，提供的闭环服务。 王强宇解释道：“ 闭环服务包括前期检测，中期报告解读和后期的健康⼲预。检测需要⾼度精准、⽤户体验佳；报告解 读要让⽤户能够看懂报告，⽽不是给⼀堆⾼深的数据和专业术语；健康⼲预是根据⽤户的实际情况，有针对性地进⾏健 康管理、在线咨询，同时和线下医院、互联⽹医院合作，帮助患者就诊。” 数据沉淀能⼒是形成有效闭环服务的根本。居家检测企业要在数据安全、合规的前提下，打通数据，形成全⾯、长期、 动态的数据，形成个性化闭环管理⽅案，让每⼀位⽤户得到适合的健康服务。 ▶ 有效的C端科普营销要兼顾专业性和通俗性 居家检测产品开始是产品性能、服务策略之争，最后则是落到商业化层⾯上。 IVD企业进⾏C端营销的难度有⽬共睹，业内并不缺乏医疗企业在C端营销折戟的案例。C端营销成效不佳、⼿段有限， 始终是横亘居家检测企业⾯前的难题。对此，王强宇的看法是：“ 做好C端营销的前提是做好科普。” ⾏业权威医⽣、KOL是居家检测企业进⾏科普的⾸选，让⽤户形成信任感，知晓检测的必要性和意义。在产品包中，可 附赠科普资料，提升⽤户认知。 医学知识门槛⾼，⽤户理解成本也⾼。在科普形式上，应该重视图⽂、短视频、漫画、⼆次元等新颖⽅式，扩⼤⽤户圈 层，影响更多年轻群体，在保证医学知识专业严谨的前提下，选择⽤户更易理解、接受的⽅式。 在渠道布局上，王强宇认为，相较⼤⽽全的渠道铺设，根据⾃⾝产品特性和⽬标群体，精准进⾏渠道布局是效果更好、 成本更可控的⽅案。 要注意的是，居家检测企业构建强⼤的C端科普营销能⼒的背后，⼀定要专业互联⽹⼈才团队的⽀撑，互联⽹⼈才对于 C端科普营销有丰富经验和洞察，未