彩妆营销风险总在风光后.docxVIP

彩妆营销，风险总在风光后 彩妆的营销不同于护肤，有自己的独特性，放眼目前的国内诸多品牌，品牌风格不同， 操作方式迥异，发展进度更是参差不齐。虽然国内彩妆品牌八仙过海，各显神通，但笔者认识，大多数的彩妆采用的营销手法，还是有很大的滞后与弊端。很多看上去销量提升，市场开拓也是一路凯歌，似乎风光无限的品牌，但其实危机四伏。真可谓是：祸兮福之所倚 ， 福兮祸之所伏。以下笔者就做个分析，无意针砭某些企业和品牌，请勿对号入座，只求剖析各类的营销现象，希望对行业的发展有所警示，有所促进而已。 一、大手笔投入电视广告。 国内有的品牌，在目前的市场占有率和销售额都有了前所未有的高度，通过前期的积累， 和后期大量的广告投入，现在该品牌的销售回款一度过亿。还有后来的几个品牌也在试图跟 进，在无限风光的背后，笔者却是不得不为其捏一把汗。那么通过大手笔投入广告来冲击销 量的手法值不值的做，或者说，可取不可取？笔者认为应该量入为出，扎实的做好终端才是 最重要的，不要图一时风光而打破了自己的战略。 早年，央视的广告部郭振玺主任曾坦言，他不赞成在央视做小规模投入，认为低于3000 万的广告投入，在央视起不到引导消费者的作用，或者作用不大。而对于彩妆企业来说，3000万的广告，可是要拿出真金白银来的，没有3 个亿以上的销售额所产生的正常利润来支撑， 是很难承受的，但现在国内有几家彩妆的销售回款超3 亿，零售的当然就不用算了，自称超多少个亿的企业，有谁敢到税务部门喊一嗓子？业内的人都明白，你不怕吹牛，就怕让你纳 税。 这类企业目前的情况是，业绩骄人，力图砸下重金做广告，力图把产品做成美宝莲那样的品牌，让产品无处不在，变成流通货。在笔者看来这是非常危险的。在产品没有形成成熟 的网络，没有培养大批忠实消费者之前，这样做只能红火一阵，网络与渠道一乱，品牌也就 随之断送了。笔者的分析如下： 现在这类品牌因为重金砸向电视广告，资金必然吃紧，所以对经销商的要求自然就严苛 起来，往往与其经销商签订巨额的销售任务，完不成就更换代理或者缩小区域。因为在他们 厂家看来，品牌强势啊，有广告投入啊，这个区域你不愿意做、认为任务高，无所谓，大把的人排队愿意做。重压之下的经销商为了完成任务，只好拼命向终端压货，拼命开发网点。网点的质量和消化能力自然无暇顾及，终端的促销也难以到位。即便如此，这样压货毕竟是 也是有限度的，一旦这样还不足以完成任务时，随便乱放货，向外地区冲货，则会无法避免。 如果造成了这样的局面，品牌还没有大批忠实消费者以及品牌号召力之前，品牌很快变成鸡 肋，被经销商所抛弃。近 10 多年来，这样的例子可谓俯拾即是，不胜枚举。 在大把的资金砸向电视广告的时候，销量会有大幅的提升，但笔者认为这种销量算不得 真正的销量，而是经销的人多了，网点开发的多了，带动的销量的提升。产品只是做了库存转移，并没有真正的到达消费者的手里，自然就算不得真正的销售。针对这样的销售额提升， 笔者有两个观点。一是，这种销量会随电视广告的投放而迅速提升。第二是，这种提升在经 历一个阶段之后，会明显放缓，甚至维持在一个水平上，如果没有大量的广告继续投入或得 力的措施带动终端的销售，那么销量会停滞不前，以致后退。 二、大力度投入配送物料开发客户，力图抢占市场。 现在的客户比较难开发，经销商比较现实，看重实际利益。很多的品牌就用了低门槛大配送的手段来开发客户。 市场如战场，做市场就好比抢地盘，这是这一类企业的观点。彩妆在终端的销售和护肤 品有所区别，护肤品可以陈列在一般的综合柜台里面来进行销售，虽然现在很多的护肤品在 终端也有不少的形象柜，但是大多数没有特色，做工和设计都比较粗糙，比起专业的彩妆柜 要逊色不少，而对于彩妆销售而言，前台和背柜都是不可或缺的，还有一点，彩妆的销售必 须要通过给消费者试妆才能够达成购买，同样试用装也是必不可少的，这就是说，只要操作 彩妆品牌就必须要把形象柜和试用装配送到位，而这对于厂家来说，的确是一笔不小的投入， 为了能够承担住这一笔费用，生产厂家在寻求加盟合作的时候，都要求有首批进货额的限制， 以一般多数的彩妆品牌加盟为例，要一次性的把前台背柜上齐全，首批的进货要求在1.5 万元---2 万元之间，当然柜台的制作成本因为做工要求和数量的不同，会有些差异，但总体上相差不大，在这个首批进货范围之内，则是比较合理的，高于这个额度，加盟商不容易接受， 传统的观念让他们觉得彩妆的销量很难有大的突破，而首批低于这个额度，厂家的柜台费用 和其他的费用出不来，就会亏钱，所以一般的彩妆首批定货都会在这个额度之内。 而有些品牌是怎么做的呢？首批不到一万元，前台、背柜以及试用装还有部分促销物料 都可以一次性给到。按照一般的成本来计算，这么做要亏钱，或者没有利润。如此以来，在 “先占领市场