红塔山品牌诊断纪要.docxVIP

“红塔山”品牌诊疗纪要 2000年，“红塔山”以439 亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠， “红塔山”堪称无限风光。 但是“高处不胜寒”，作为行业的领跑着，红塔也面对着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩 政策，面对各地方政府对地产香烟的全力支持，面对国内层见迭出、千姿百态的竞争敌手，面对竞争激 烈且日益复杂的市场环境，红塔更为需要时时刻刻把握大局，防止任何决议的失误。深入的认识公司和 市场的现状才能对未来进行规划， 鉴于这样的目的，2001年5月，云南红塔公司委托联纵智达， 就“红 塔山”品牌及营销现状进行了一次初步盘整，旨在真切客观的把握现状，为决议提供参照。由于时间和 项目内容的限制，我们主要针对红塔的部分外部营销环境进行了调研和把握。 ? “红塔山”在人们心目中到底意味着什么？“红塔山”品牌定位和流传的现状怎样？红塔公司的营 销状况和渠道状况怎样？“红塔山”销售势头减缓的真切原因在哪里？带着这些问题，联纵智达开始了 “红塔山”品牌诊疗之旅。? 一、调研与基本判断： 终端调研：挤到角落里的烟草“大王”? 作为消费者和产品直接接触的场所，终端的利害直接决定了销量，同时，关于产品宣传、品牌流传、 分销渠道策略的拟订都有着极为重要的意义。我们本次调研主要选择东北和华东的若干大中城市，走访 的终端共选择150家，其中包括：街边小店、旅馆饭馆、商超、烟草专卖店等。在调研中发现：红塔山 的铺货率较高，在86％，与三五伯仲之间。但在各类终端，其硬终端较差，摆放地点不显然，基本在边 角地点、没有任何宣传或促销品。而三五的宣传画和灯箱则占37％，别的，万宝路、大红鹰均有宣传品。 在问及营业员时，主动介绍红塔山的仅有寥寥几人，而介绍三五、万宝路、红河、利群、大红鹰等均超 过红塔山。在问及销量时，大部分营业员表示，红塔山的销量并无显然优势，已经渐渐下降，不同过去。 在问及为什么会造成这种场面，大部分营业员表示，红塔公司人员很少来终端认识情况，近年来，促销 活动少之又少，而其余烟厂尤其是一些新的品牌不论在利润仍是活动支持上都好于红塔。 ? 由此可见，红塔山只管仍旧保持着较大的销量，但在终端的绝对优势已经不复存在。由于缺乏必要 的终端维护工作，往日的烟草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。“红塔山”多年的忠实消费者尽 管仍旧自始自终的购置红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新品的烟民也不在少数。面对洋烟、地产烟 和后起之秀，“红塔山”灵活主动性不强，在终端上已处于“被动防守”的状态。 ? 经销商调研：衬托氛围为主，赚钱为辅：? 经销商调研是认识产品分销状况的必要环节，关于拟订分销渠道策略，认识营销状况有着极为重要 的作用。我们共选择12家经销商，包括：烟草批发商、烟草专卖商、零售商。调研中发现，67％的经 销商把经营的重点放在其他的烟草品牌上，而不是红塔公司的品牌。75％的经销商认为红塔公司的政策 不灵活，利润不高，支持较少。而经销商倾向于扶助本地烟草品牌（因为本地烟的盈利和支持较大）。 只有一家经销商表示经营红塔公司的烟要看综合利润，主推红塔公司的烟。关于“红塔山”品牌，超过 ％的经销商认为品牌形象老化是销售减缓的原因，在高档烟里，红塔的高档形象优势已经日渐衰弱。相比之下，大红鹰、黄山、芙蓉王、利群等均对“红塔山”造成冲击。经营“红塔山”的主要原因在于市场需求仍在，红塔公司的实力和“红塔山”的品牌影响力仍是十分巨大的。 ? 由此可见，因为渠道环节竞争的加剧，“红塔山”现有的渠道政策不拥有灵活主动的特点，很多昔 日里对“红塔山”无限忠实的经销商开始着眼于培养其他品牌的经营优势。只是因为“红塔山”的忠实 烟民和红塔公司的影响力而把“红塔山”作为衬托氛围的工具，却不是主打产品。 ? 消费者检查：我只想到了云烟? 品牌是属于消费者的，他永远存在于消费者心中。要梳理红塔公司的品牌形象，就不得不认识烟民 的见解。我们分别采用随机街头寻访和小组会谈的方式对消费者进行检查。在检查中认识到，知道“天 外有天，红塔公司”广告语的烟民占 26％，关于广告语的详细含义，大部分人表示不知道。当问及看到 “红塔山”时想到什么？100％的人想到云南、云烟，红塔公司。想到“红塔”图案的有 84％，想到红 塔公司标志的仅占 27％。关于“红塔公司”和“红塔山”，大部分烟民表示“有钱，实力雄厚”。 87％ 的消费者表示不知道“红塔山”的文化内涵和故事，说不出“红塔山”品牌的详细含义。在选择烟草第 一品牌时，34％的人选择了万宝路， 23％的人选择了三五。只管选择红塔山有 19％，但于“中华”、 “玉溪”和“红塔山”均伯仲之间。 90％以上的烟民认为“红塔上”存在形象老化的问题，“红塔山” 亲和力不足，缺乏和消费者的交流。 ? 由此我们发现，“红塔山”品牌形象老化已经是事实，