第五章旅游市场细分与目标市场选择课件.pptxVIP

2023/10/2第五章旅游市场细分与目标市场选择 同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。异质市场－－不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应 第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则第2节 旅游市场细分的依据与方法 第3节 旅游目标市场选择与市场定位 第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则第1节 旅游市场细分的作用与原则一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。 市场细分是一个先分后合的过程；市场细分的标准是不同消费者的消费特征；市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。 第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则一、旅游市场细分概述（二）旅游市场细分的作用有利于旅游企业寻找市场机会；有利于旅游企业制定营销策略；有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。 ． ．． ．． ．． ．． ．． ．． ．高．低 ．． ．中． ．． ．． ．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分．青 ．． 中 ．． ．老按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分 二、旅游市场细分的步骤第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则选定旅游市场营销产品市场范围列举 分析 排除潜在 潜在 潜在 划分顾客 顾客 顾客 相应的基 的不 的共 的市本需 同需 同需 场群求 求 求进一步分析各细分市场具体特点评估各细分市场 第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则二、旅游市场细分的原则可衡量原则可盈利原则可进入原则稳定性原则 第2节 旅游市场细分的依据与方法一、旅游市场细分的依据第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法1、地理变量地理区域变量；气候变量；空间位置变量。 一、旅游市场细分的依据第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法细分依据细分变数地 区国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北；国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。人口密度城市、农村城市规模大城市、中小城市、城镇地 形山区、平原、高原、盆地气 候热带、亚热带、温带、寒带市场细分地理变量构成表 一、旅游市场细分的依据2、人口统计变量⑴ 年龄、性别与家庭生命周期第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法细分依据特 征青少年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量⑵ 收入、职业、受教育程度与社会阶层 市场细分变量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量 一、旅游市场细分的依据3、心理变量第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法细分依据细分变数生活方式传统型、新颖型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性 格内向型、外向型市场细分心理变量构成 市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量 一、旅游市场细分的依据4、行为变量第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法细分依据细分变数购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买数量团体、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游淡季、旅游旺季购买次数一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型 市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量 描绘细分市场轮廓特征1细分市场23社会经济学：年龄 26~4041~6565以上性别 男男性男性收入 高中低行为学：购物地点 专卖店百货商场折扣店购物频率 低中等高心理学：观点 追求时尚注重舒适经济节约意识 强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌 二、