抖音直播电商对大学生消费行为的影响因素分析_李彩凤 (1).docxVIP

商贸流通COMMERCE 商贸流通 COMMERCE CIRCULATION 抖音直播电商对大学生消费行为的影响因素分析 李彩凤 (兰州工商学院经济学院 甘肃兰州 730101) 【摘 要】 本文以当代大学生为研究对象，基于分析提出假设，以问卷数据构建结构方程模型，探究抖音直播对大学 生消费行为的影响因素及其内在关系。研究表明，产品类型对大学生消费行为的直接影响最大，互动性次之，直播优 质程度和信任度最小；产品类型通过互动性间接影响大学生消费行为，直播优质程度和互动性通过信任度间接影响大 学生消费行为，且直播优质程度的间接作用更大。 【关键词】 网红经济；抖音直播；消费行为；商贸流通 【中图分类号】 F274.6 【文献标识码】 A 【文章编号】 1672-2949(2023)05-0038-06 DOI:10. 19463/j.cnki.sdjm.2023.05.026 引言与文献概述 近年来，短视频赛道呈火爆之势，人们逐渐形成了 观看短视频的习惯，其用户规模不断壮大。《第49次中 国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12 月，我国短视频用户规模达9.34亿人，较2020年12月增 长6080万人，占网民整体的90.5%。抖音作为目前我国 国内热门短视频平台，虽然发展时间较短，但入驻KOL 数量较多，带货推广情况良好，是用户最多的短视频平 台之一。据2021年我国短视频用户最常使用的短视频 平台TOP5数据显示，有45.2%的短视频用户使用抖音平 台，其用户年龄主要分布在25岁以下及25-40岁，占比 分别为61.0%和49.4%，其在内容和形式上更受“95后” 人群的青睐。然而，由于进入抖音直播的门槛较低且成 本不大，从而导致主播个人素质参差不齐，直播“翻 车”事件时有发生，这使得消费者对抖音直播这一营销 模式产生了质疑。因此，探究抖音直播对消费者消费行 为的影响因素具有明显的现实意义。 抖音直播营销模式兴起的时间较短，学术界关于 其对消费者消费行为影响因素的研究较少，且大多属 于理论性阐述，涉及实证研究的较少，尤其是对各因 素之间关系的实证探讨更少。基于此，本文主要通过 借鉴电视购物和电商平台直播带货这两种模式下的消 费者消费行为影响因素，探讨抖音直播对当代大学生 消费行为的影响因素。随着1982年全球第一家电视购 物公司的出现，学术界对其展开了丰富的研究，Sutton 等(2010)、陈佳等(2011)、唐晓华等(2014)和 杨先顺等(2016)认为消费者的特征、风险知觉、感 知娱乐等会对其消费意愿产生影响；在电视购物日渐 成熟的同时，各大电商平台借助于互联网快速推出了 网红直播带货这一新型营销模式，谢莹等(2019)、 卢宏亮等(2020) 、刘凤军等(2020)、刘佳等 (2021)、 Zhu等(2021)和许一婷等(2021)研 究发现，社会临场感、娱乐性、信任度、专业性、互 动 性 和 服 务 质 量 等 会 对 消 费 者 的 购 买 意 愿 产 生 显 著 影 响 ； 随 着 电 商 平 台 直 播 带 货 如 火 如 荼 地 进 行 ， 各 大 短 视 频 平 台 也 纷 纷 加 入 直 播 带 货 行 业 ， 并 且 引 起 了部分学者的关注，郭海玲等(2019)、隗静秋等 (2020)、石文奇等(2021)和王炳成等(2022)认 为，虚拟触觉、愉悦感、信任感、有用性、互动性等 是影响短视频平台消费者消费行为的主要因素。 理论分析及研究假设 产品类型与购买意愿。当消费者对抖音主播推荐的 产品产生兴趣时，其关注该主播的可能性会大大增加， 作者简介： 李彩凤(1990- )，女，甘肃兰州人，兰州工商学院经济学院助教，研究方向为金融风险。 文章著录格式： 李彩凤. 抖音直播电商对大学生消费行为的影响因素分析 [J]. 时代经贸，2023(5)：038-043 38 TIMES OF ECONOMY TRADE 时代经贸 2023年 第 5 期 并且会关注该产品所涉及领域更多的主播，使其更加了 解该类产品，从而增强其购买意愿；同时，消费者也会 通过抖音直播、抖音短视频等途径主动关注不同类型的 主播，从而了解到更多产品，进而增强其购买意愿。另 外，当消费者对某类产品产生兴趣并且想了解更多产品 信息时，其会主动通过弹幕提出自己的需求，主播或其 他消费者会根据其需求给出个性化的解答，从而使消费 者对该类产品有一个比较全面的了解。 基于此，提出假设H1：产品类型对大学生购买意 愿具有显著影响；假设H2：产品类型对互动性具有显 著影响。 互动性与购买意愿。抖音直播中的互动性是指主播 与消费者之间、消费者与消费者之间