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策划书 （一）策划书概念 　 策划，也叫企划，就是企业的策略规划，即企业为了开发、销售商品或举办社会活动而进行的规划。把策划过程用文字完整、系统地表达出来，就是策划书。 （二）策划书的类型 　　 策划书主要包括以下两种类型：一种是商品开发、营销的策划书；一种是专题活动或项目策划书。前者注重的是激发创意，如何有效地利用现有资源，选定可能行的方案，达到预定的目标或解决某一难题；后者则更注重如何安排、策划某一次活动有序有效举行，以获得最大的社会影响。 如策划书有商业策划书、创业计划书、广告策划书、活动策划书、营销策划书、网站策划书、项目策划书、公关策划书、婚礼策划书、医疗策划书等。 （三）策划书基本格式 策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同，在策划的内容与编制格式上也有变化，但其中仍有一些共同的要素。 （1）标题 标题必须写在策划书的封面可第一页的最上方，由策划的对象名称和文种组成，必须具体清楚。如：《XX大学X年元旦晚会策划书》、《XX公司X年X月至X月文具营销策划书》，而不能写做《怎样办好这场晚会》、《如何提高我公司文具销量》等等。 （2）文头 文头部分必须包括以下几个要素：名称、策划单位、策划人、撰稿人、完成日期。 （3）策划书正文 前言。前言部分用来交待预期目标、实施时间、预算经费等，语言必须简洁、准确。 策划内容。对策划缘起、背景资料、目前的问题和机会、创意等进行详细说明。 （4）参与文献资料 在正文之后，列出策划时所参与的资料，可增加策划的可信度。 （5）其它备案。可以准备多个方案以供决策者参考、选择、以备不时之需。 （四）策划书注意事项 （1）策划书的写作必须遵守以下三个原则：一是简洁性；二是逻辑性；三是可操作性。 （2）如果策划书过长。可以在前面制作目录，方便读者阅览。 （3）在策划书里适当运用图表，往往能够直观地说明问题，给读者留下深刻的印象。 广告文案 （一）广告文案的概念 广告就是“广而告之”，商业广告是通过一定媒体把商品、服务信息传递给人们，以便广泛宣传、促进销售的一种专门经济文书。 广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。 目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。 （二）广告作用 1、可传播市场信息，沟通产销渠道； 2、促进生产发展，提高经济效益； 3、如实介绍商品，正确指导消费； 4、促进市场竞争，活跃市场经济； 5、开拓国际国内市场，了解市场行情； 6、美化市容环境，丰富文化生活。 （三）广告主要分类 　　 根据不同的标准,从不同的角度进行划分: 　　 1．按媒体分 　　 报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。 　　 2．按文体分 　　 记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。 　　 3．按内容分 　　 消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。 （四）基本构成 广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 1．广告标题 　　 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。 广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性。 2．广告副标题 　　 它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 　　 3．广告正文 　　 广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通