游戏行业买量成本分析框架：供给、用户、时长、流量-20231115-中信建投-39页.pdfVIP

证券研究报告行业动态报告 买量成本分析框架—— 供给、用户、时长、流量 分析师：杨艾莉 研究助理：杨晓玮 yangaili@ yangxiaowei@ 010 SAC 编号：S1440519060002 SFC 编号：BQI330 发布日期：2023年11月15日 本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下， 本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。 核心观点  游戏公司销售费用=买量成本*素材消耗数。买量成本，一直是影响各家利润最重要的因素之一，尤其 是今年暑期以来，新游上线密集，买量成本位于高位，对业绩造成一定压力。  本篇报告主要探讨，买量成本如何系统性分析，后续趋势如何判断？  1、买量成本取决于什么？ 1）供给：去年11月以来，版号/供给恢复常态化，今年参与投放游戏 （尤其是头部）明显增加 2）用户：截至2022年，国内手游玩家数量6.5亿，最近3年未明显增长 3）时长：今年大众线下活动时长提升 （出行、观影等），客观有所抢占游戏时长 4）流量：21年起短视频流量向电商倾斜，23年短剧投流爆发，对买量盘有挤压 中短期内，上述4个因素较难有系统性改善，预计短期买量成本然维持高位。  2、小游戏买量愈加主流且投放效率高 1）微信小游戏2022年以来买量力度逐渐加大，2023年第一季度增速最为明显。目前微信小游戏买量规模 虽与APP游戏仍有一定差距，但去重月度素材数已达到APP游戏的56%。同时，三七互娱等公司的投放重心 ，也向小游戏转移。 2）当前小游戏投放效率高于APP。近14天微信小程序游戏投放素材TOP 20中，13款游戏进入微信小程序 游戏畅销榜TOP 20，占比达65%；近14天APP游戏投放TOP 20中，仅有4款游戏进入iOS游戏畅销榜TOP 20 ，占比为20%。  相关公司  1、有增量市场的公司，受买量成本影响相对较低 三七互娱 （小游戏市占率高，明年弹性被低估）、恺英网络 （新品类游戏储备丰富，产品周期好）  2、其他公司关注 掌趣科技、盛天网络、星辉娱乐、巨人网络、完美世界、游族网络 （报告附录部分为数据追踪，主要是买量大盘、重点公司游戏投放素材，但投放素材数，不等于实际消 耗数，仅供趋势参考） 1 目 录