网络舆情概论（第2版） 课件 第四章 网络舆情的传播效果.pptx

网络舆情的传播效果 第4章 本章要点 理解网络舆情传播效果的短时波动模式、层级扩散指标模式特征以及情感分析基本框架。重点在于把握传播效果短时波动模式特征，以及构成层级指标的级联含义，在此基础上，充分了解情感分析在网络舆情传播效果中的重要性及方法。 效果研究历来是大众传播学研究的核心。 在效果研究90余年发展历史中，“效果”通常被定义为接受者效果， 基本上是从媒介或技术的形态、内容、结构等属性考察对信息接受者的影响。 随着互联网、移动通信、数字媒体和各种社交软件的普及，一种“新的社会化沟通形式”被越来越多的传播学者认同。 这种新的社会化沟通形式被称之为大众自我传播（Mass Self-Communication）。 它的主干是计算机网络，语言是数字，发送者位于全球分布，特点是全球互动。 网络舆情正是在这样一种新的社会化沟通形式下呈现出速度快、范围广、持续力强、纵深性强等特点。 第1节 网络舆情传播效果的 短时波动模式 在传播学中，效果或影响一词看似简单，其实非常复杂。 由于传播过程涉及了社会、心理、政治、系统、控制、信息等诸多方面，因此大众传媒对个人知识、态度、意见和行为的影响可以是即刻发生的，也可以是延迟发生的；可以是短暂的，也可以是持久的；可以是简单的反应，也可以是复杂的连锁反应；甚至于对个人的影响有可能逐渐累积成为制度变迁的因素。 在这样一个复杂的结构体系下，普遍统一的传播效果是不存在的，现实的多样性在一定程度上说明了可能出现的传播效果模式的多样性。 第1节 网络舆情传播效果的 短时波动模式 中 弱 01 传播效果短时波动模式概念提出者： 詹姆斯·W·波特 该模式是指当媒介信息触发的影响在信息曝光后不久又迅速返回到基线水平 中 弱 一般而言，模式是一种理论简化，是对现实事件的内在机制和事件之间关系的直观、简洁的描述，表明事物结构或过程的主要成分及其相互关系。 在网络舆情传播效果短时波动模式中，用以表示传播效果相对大小的基线在斜率和弹性方面会有所不同。 01 中 弱 01 中 弱 01 01 第2节 网络舆情传播效果的 层级扩散指标模式 社交网络（Social network） 由许多节点以及节点间关系构成的一个网络结构。 节 点 代表真实系统中不同的个体 连 线 表示个体间的关系，如转发、评论、提及等网络信息分享行为。 信息在社交网络的传播扩散过程 是一个时间推移和空间蔓延的复合过程，包含了@（提及）用户、多次转发的用户以及各所有标识符号（例如：@、//等）的信息。 其中，“扩”是对节点的数量而言，“散”是对距离而言。 判断信息在社交网络传播扩散链上的层级常用级联这个概念。 01 第2节 网络舆情传播效果的 层级扩散指标模式 级联cascade 反映多个对象之间的映射关系。 在社交网络分析中，常被用于描述网络空间信息的传播模式。 这种模式展示了一个具有共同、单一起源的链接在网络空间中的连续转发态势，它可以由一个或多个级联组成。 理解级联 构成信息的级联数等于用户独立发布（未转发）的信息次数。 因此，如果一条信息“A”由 10 个人分别发布推文，但不转发，它将有 10 个级联，每个级联大小为 1。相反，如果第二个信息“B”由两个人独立发布，并且这两条信息中的每一个都被转发 100 次，则该信息由两个级联组成，每个级联大小为 100。 跳数：给定网络中间设备的总数，每个设备形成一跳，数据从一个源移动到另一个源。 其作用：可以清晰地区分信息在网络空间的传播层次。 知识窗： 广播式传播 02 02 传播效果评估 从信息的存留期、实时热度、以及总热度等三方面考察： 02 一项迄今为止 最大规模、最系统性 社交媒体真实信息与虚假信息 传播效果实证研究 03 03 目前，基于时间累进框架的级联传播效果监测方法已经被国内多家网络平台公司采用，比如百度指数、微博指数、微信指数、清博指数等。 以微信指数WCI为例 03 03 一级指标设定为阅读指数和点赞指数，二级指标设定为总阅读数R、平均阅读数R/N，最高阅读数Rmax，总点赞数Z，平均阅读数Z/N，最高点赞数Zmax，点赞率Z/R。 R为评估时间段内所有文章（n）的阅读总数； Z为评估时间段内所有文章（n）的点赞总数； d为评估时间段所含天数（一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定义时间段以真实天数计算）； n为评估时间段内账号所发文章数； Rmax和Zmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数和最高点赞数。 04 04 04 第3节 网络舆情传播效果的 情感分析 01 02 02 情感归纳任务是指对带有情感的文本数据进行浓缩、提炼，生成有关情感意见的摘要。按照输入类型，可分为单文档摘要和多文档摘要；按照输出类型，可分为抽取式摘要和生成式摘要。 单文档摘要